Ihminen on altis käyttäytymisharhoille, jotka saavat ihmiset tekemään kehnoja taloudellisia päätöksiä niin sijoittamisessa kuin muissakin raha-asioissa.
Valtavirtataloustieteen harjoittajat ovat kautta aikain poteneet alemmuuskompleksia luonnontieteitä ja erityisesti teoreettista fysiikkaa kohtaan. Talous ja raha-asiat eivät ole kuitenkaan fysiikkaa, sen paremmin kuin kemiaa tai biologiaakaan.
Taloudelliset päätökset ovat psykologiaa, ihmisten käyttäytymistä.
Psykologia vaikuttaa taloudessa käytännöllisesti katsoen kaikessa siitä yksinkertaisesta syystä, että taloudellisten päätösten takana on lähes aina ihminen. Vain algoritmeja hyödyntävät ja osakekauppaa käyvät robotit ovat poikkeus tästä säännöstä.
Ihminen ei olisi ihminen ilman virheitä. Me teemme virheitä aina, kaikkialla ja kaikissa tilanteissa.
Virheet johtuvat ihmisten kognitiivisista vääristymistä eli ennakkoasenteista. Kognitiivinen vääristymällä tarkoitetaan ihmisillä esiintyviä taipumuksia hahmottaa ja painottaa havaintojaan, tulkintojaan ja informaatiota tietyillä tavoilla, jotka johtavat vääristyneisiin, epäjohdonmukaisiin ja virheellisiin arvioihin, tulkintoihin ja johtopäätöksiin.
Taloudellisessa päätöksenteossa yksi tunnetuimpia tällaisia käyttäytymisharhoja on niin sanottu ankkuroituminen.
Se on ihmisten päätöksenteon vinoumasta, jossa ihmismieli ankkuroituu eli kiinnittyy liikaa ensimmäiseen havaintoon. Siten tästä ensimmäisestä havainnosta tulee normi, johon kaikkia myöhempiä havaintoja verrataan. Tätä ankkuria ihminen käyttää taloudellisen päätöksentekonsa lähtökohtana, josta hän saattaa poiketa, mutta vain vähän.
Tutkijat Kahnemanin ja Tverskyn testasivat 70-luvulla ankkuroitumista yksinkertaisella kokeella.
Tässä kokeessa pyöritettiin pyörää, jossa oli numeroita väliltä 1-100, ja numero tuli tuolta väliltä täysin sattumanvaraisesti. Koehenkilöt näkivät tämän tuloksen. Sitten heiltä kysyttiin, onko YK:n jäsenten prosenttiosuus kaikista Afrikan maista suurempi vai pienempi kuin pyörän antama tulos. Lopuksi koehenkilöitä pyydettiin antamaan arvio YK:n jäsenten osuudesta kaikista Afrikan maista.
Tutkijat havaitsivat, että täysin sattumanvarainen luku vaikutti henkilöiden antamiin arvioihin. Pyörän luvun ollessa pieni, myös vastaus oli pieni ja vastaavasti sen ollessa suuri myös arviot olivat suurempia. Koehenkilöt siis näyttivät tarrautuvan eli ankkuroituvan näkemäänsä lukuun tietoisesti tai epätietoisesti ja antoivat sen vaikuttaa arvioonsa – siitä huolimatta, ettei luvulla ollut tietenkään mitään tekemistä esitetyn kysymyksen kanssa.
Ankkuroitumisesta ja sen aiheuttamasta päätöksenteon vinoumasta löytyy esimerkkejä myös lukuisista ihmisten omaa talouttaan koskevista päätöksistä.
Tässä muutamia esimerkkejä.
Ankkuroituminen osakkeen ostohintaan
Saatamme ankkuroitua osakkeen ostohintaan tai menneeseen hintaan, jolloin esimerkiksi tätä hintaa alempi hinta tuntuu halvalta – vaikka todellisuudessa se voi olla täysin oikea yhtiön taloudellisen tilanteen heikkenemisestä johtuen.
Vastaavasti paljon korkeampi osakkeen markkinahinta kuin oma ostohintamme, tai menneisyydessä ollut hinta saattaa saada sijoittajan myymään tai jättämään ostamatta, koska osake tuntuu tähän hintaan peilattuna “kalliilta”. Jälleen todellisuudessa osake voi edelleen olla aliarvostettu ja myynti ei olisikaan kannattavaa.
Ankkuroituminen tietolähteisiin
Ankkuroituminen saattaa johtaa sijoittajan taipumukseen nojautua päätöksissään ja arvioissaan vain muutamiin tiedonlähteisiin.
Tyypillinen ankkuroitumisesta aiheutuva riski on niin sanottu arvoloukku (value trap), jossa sijoittaja kuvittelee muutaman arvostuskertoimen perusteella osakkeen olevan alihintainen. Kuitenkin osakkeen näennäiselle halpuudelle on syitä, joita ”ankkuroitunut” sijoittaja ei havaitse – ja osakkeen kurssi saattaa laskea lisää.
Ankkuroituminen sijoituspäätökseen
Tämä on kenties yksi yleisimpiä sijoittajan ankkuroitumisesta johtuvia käyttäytymisharhoja. Meillä on taipumus pitäytyä sijoituspäätöksissämme. Kun sijoittaja tutkii jotain sijoituskohdetta – tekee analyysiä, puntaroi hyötyjä ja riskejä – on hänen vaikea jälkeenpäin muuttaa kantaansa yhtiöstä.
Jos sitten yhtiö joutuu taloudellisiin vaikeuksiin ja sen osakekurssi laskee, sijoittaja ei hevin myönnä virhettään, vaan ostaa osaketta lisää laskeakseen ostojen keskihintaa. Kuitenkin järkevintä olisi puntaroida sijoituksen järkevyyttä kriittisesti aina, kun oleellista yhtiön todelliseen arvoon vaikuttavaa tietoa ilmenee.
Palkkaneuvottelut
Ankkuroituminen voi vääristää taloudellisia päätöksiä muuallakin kuin sijoittamisessa. Texasin yliopiston psykologian ja markkinoinnin professori Art Markman muistuttaa Harvard Business Review -julkaisussa ankkuroitumisen vaikutuksista työelämässä. Suomessa aiheesta kertoo Uusi Suomi.
Palkkaneuvotteluissa työnantaja tarjoaa työnhakijalle esimerkiksi 2500 euroa kuukaudessa. Työnhakijalle tuo summa asettuu normiksi, eikä työntekijä uskalla pyytää merkittävästi suurempaa summaa.
Työpaikkailmoituksessa saatetaan ilmoittaa työtehtävän palkkahaitari. Tällöin työnhakijan mieli kiinnittyy tähän, eikä hän siten uskalla ainakaan ylittää ilmoitettuja summia.
Kuitenkin työnhakijan kyky tuoda yritykselle lisäarvoa saattaa ylittää selvästi palkkahaitarin yläpään, jolloin hänellä saattaisi olla mahdollisuus pyytää reippaasti reilumpaa palkkaa (ainakin sen jälkeen kun hän on työssään osoittanut kyvykkyytensä).
Kaupankäynti
Kuten palkkaneuvotteluissa, ankkuroituminen näkyy kaikessa muussakin kaupankäynnissä, jossa myyjän ja ostajan välillä vallitsee niin sanottu epäsymmetrinen informaatio. Se tarkoittaa tilannetta, jossa kaupankäynnin toinen osapuoli (useimmiten myyjä), tietää tuotteen tai palvelun laadun ja muut ominaisuudet paremmin kuin ostaja.
Tällöin myyjä asettaa hinnan reippaasti yläkanttiin, tietoisesti tai tiedottamattomasti, hyödyntäen epäsymmetristä informaatiota sekä ostajan ankkuroitumista tuohon ensimmäiseen hintatarjoukseen. Kun sitten ostaja tinkii hinnasta, hän ei tajua tinkiä riittävän paljon.
