Kun yritykset markkinoivat tuotteita ja palveluita, kohdeyleisö vaikuttaa merkittävästi koko brändiin. Mutta kuinka paljon ja mistä syistä yrityksen mielikuvan markkinointi voikaan muuttua vuosien varrella?
Brändit ja niiden kehittyminen ovat oleellinen osa tuotemerkkejä ja liiketoimintaa. Joskus yritykset tai tuotteet brändäytyvät vahingossa johonkin suuntaan, mutta yleensä brändiä rakennetaan tietoisesti tarkoin ja pitkäikäisin suunnitelmin.
Mikään ei kuitenkaan estä sitä, etteikö kelkkaa voisi kääntää tarvittaessa ympäri, jos tilanne sitä sattuu vaatimaan. Liike-elämä tuntee lukuisia tämän kaltaisia tapahtumia, kun yritysten on olosuhteiden pakosta luotava nahkansa syystä tai toisesta uudestaan.
Tupakkayhtiö Philip Morrisin omistama tupakkabrändi Marlboro on hyvä esimerkki siitä, miten yritys joutuu joskus kääntämään mullistuvassa maailmassa koko brändinsä ja kohdeyleisönsä täysin erilaiseksi. Harva meistä nimittäin tietää sitä, että vuosikymmenien ajan vahvasti miehille markkinoitu tupakkamerkki on alun perin naisille suunnattu brändi.
Tupakkamerkin synty
Tällä hetkellä Marlboro on yksi maailman suurimmista tupakkavalmistajista, ja sen historia alkaa vuodesta 1924. Nimi tuotemerkille tuli vähän yllättävästä paikasta, nimittäin Englannista ja Winston Churchillista, joka kuului Marlboroughin herttuan sukuun. Koska Churchillin poliitikon ura oli jo tuossa vaiheessa kovassa lennossa, haluttiin tämä tausta ottaa huomioon myös tupakkateollisuudessa. Herttuan nimi muutettiin kansan suussa vähän helpompaan muotoon, eli Marlboroon.
Marlboroughilla ja Churchillilla haluttiin alleviivata sitä, että kyseessä on tyylikäs, laadukas ja hienostunut merkki. Kun Marlboro aloitti ensimmäisten savukkeiden myynnin, markkinointia alettiin kohdistamaan erityisesti hienoihin ja tyylikkäisiin naisiin.
Marlboro veti naisille brändätyn tupakan jopa niin pitkälle, että tupakan filtteriosat maalattiin punaisiksi, jotta naisten käyttämä huulipuna ei sotkisi savuketta. Filttereillä varustettuja tupakoita markkinoitiin naisille myös tapana laihduttaa.
Jos jostain päin internetiä kykenee löytämään 1920- ja 30-lukujen Marlboro-mainoksia, niin mainoksissa esiintyy poikkeuksetta kauniita, hienosti pukeutuneita ja tyylikkäitä naisia. Mainokset eroavat huomattavasti siitä, mihin me olemme vuosien varrella tottuneet.
Tupakkamarkkina muuttuu pakon edessä
Toisen maailmansodan jälkeen tupakkateollisuus on tiukan paikan edessä. Tupakointi on 1950-luvulla vähenevä tapa ja ihmiset tupakoivat entistä vähemmän. Tähän vaikutti varmasti se, että 1950-luvulla alettiin ymmärtää paremmin tupakoinnin haittavaikutuksia terveyteen. Vuonna 1953 tuli julkisuuteen tutkimustuloksia, joiden mukaan tupakointi aiheuttaa keuhkosyöpää.
Tämä käänne laittoi tupakkayhtiöt kaikkialla maailmassa luomaan erilaisia strategioita uuden tiedon aiheuttaman imagotappion torjumiseksi. Philip Morrisin ja Marlboron ratkaisu syöpää pelkäävien kuluttajien hillitsemiseksi oli selkeä: markkinoinnissa alettiin korostaa sitä, että filtterillä varustetut savukkeet olisivat ilman filtteriä varustettuja savukkeita turvallisempia terveydelle.
Tässä suunnitelmassa oli vain yksi ongelma: aiemmin suodatettuja savukkeita myytiin kuitenkin yksinomaan hienostuneille naisille. Miehet halusivat siirtyä filtterillä varustettuihin savukkeisiin terveysriskien takia, mutta he kuitenkin arkailivat tätä, koska kyseessä oli ”naisellinen” savuke.
Marlboro-mies ratsastaa paikalle
Markkinointiosastolla Leo Burnettin johdolla oli kuitenkin erikoinen ässä hihassa ja vuonna 1954 syntyy Marlboro-mies. Tämä stetsonilla varustettu ja tupakka tukevasti huulilla kohti auringonlaskua hevosella ratsastava miehinen cowboy oli maskuliininen vastaisku sille naiselliselle brändille, minkä varaan yhtiö oli aikoinaan luotu.
Marlboro-mies oli tunnettu markkinointitempaus etenkin Pohjois-Amerikassa, jonka varaan yhtiö luotti lähes puolen vuosisadan ajan. Jos Marlboro-miehelle etsittäisiin jotain nykyaikaista vastinetta, se olisi mahdollisesti Elisan hintasaarnaajien tyylinen hahmo, jonka kaikki tuntevat, mutta joiden perimmäinen tarkoitus on markkinoida yhtiötä.
Marlboro-miehen korostetun miehekkyyden tarkoituksena oli todistaa se, että myös mies voi polttaa Marlboroa. Tästä alkoikin vuosikymmeniä kestänyt Marlboro-brändin muuttuminen miesten tupakaksi.
Marlboro-mies toimi savukeyhtiön markkinoinnissa aina vuoteen 1999 asti, kunnes se kuopattiin aikansa eläneenä. Pitkä ikä ei ollut ainoa syy sille, miksi yhtiö halusi hankkiutua markkinointihahmostaan eroon, vaan taustalla oli myös kiusallinen syy: ainakin neljä Marlboro-miehen roolissa tunnetuksi tullutta näyttelijää kuoli lopulta keuhkosyöpään.
Viime vuosina Marlboro-mies on kääntynyt jopa negatiiviseksi julkisuudeksi yhtiölle, kun se on joutunut käymään oikeustaistoja syöpään kuolleiden hahmon näyttelijöiden omaisten kanssa.
Moottoriurheilu syö tupakkayhtiöiden kädestä
Ratsastavan cowboyn lisäksi toinen Marlborolle tärkeä markkinointikanava oli urheilu, ja nimenomaan moottoriurheilu. Ei ole varmasti sattumaa, että tupakkayhtiö mieltyi nimenomaan miesvaltaiseen moottoriurheiluun, sillä tällä vahvistettiin entuudestaan miehille panostettua brändiä.
Miehisyys ei ollut kuitenkaan ainoa syy Marlboron innostumiselle moottoriurheiluun ja erityisesti Formula 1 -sarjaan, jossa yhtiö teki vuosikymmenien ajan yhteistyötä Ferrarin kanssa. Formulat olivat ihanteellinen urheilulaji sponsorointiin, sillä siinä oli glamouria ja osakilpailut televisioitiin maailmanlaajuisesti. Sen lisäksi F1 on lajina macho ja tarjoaa adrenaliinia. Ei siis ihme, että jossain vaiheessa lähes jokaisella F1-tallilla oli joku tupakkayhtiö pääsponsorina.
Vaikka Formula 1 olikin Marlboron suurin panostus moottoriurheilussa, myös muille lajeille löytyi sponsorirahaa. Meille suomalaisille urheilufaneille on varmasti jäänyt parhaiten mieleen Tommi Mäkisen mestaruusvuodet Mitsubishin tallissa, jossa Marlboro toimi pääsponsorina. Rallin lisäksi punavalkoista kilpuriväriä on nähty mm. Moto GP -sarjassa.
Vaikka Marlboron ja Ferrarin yhteistyö F1-radoilla loppuikin virallisesti vuonna 2010, elää savukevalmistajan henki yhä italialaistiimin sponsorointisopimuksissa. Vuodesta 2018 asti Ferrareissa on satunnaisesti ollut niin ikään Philip Morrisin alle kuuluvan Mission Winnowin logoja. Vaikka Mission Winnowin perimmäisenä tarkoituksena on mainostaa Philip Morrisin nykyaikaisia savuttomia tuotteita, jotkut pitävät sitä Ferrarin tapana kiertää tupakkamainontaan liittyviä sääntöjä.
Tupakkayhtiöiden kolmas vaihe: kaikkien tupakka
Jos vielä 1950-luvulla ihmisille tuli yllätyksenä tupakoinnin terveyshaitat, niin nykyään tupakoinnin terveyshaitat ovat kaikkien tiedossa. Tästä syystä tupakoivien osuus väestöstä onkin ollut jo pidemmän aikaa laskeva, vaikka tupakoitsijoiden määrä onkin väestönkasvun vuoksi yhä kasvussa.
Tupakkayhtiöiden markkinaa on vaikeuttanut erilaiset tupakointia rajoittavat säädökset. Tupakointia on rajoitettu mm. kieltämällä polttaminen ravintoloissa, tupakkatuotteiden markkinointia on säännöstelty ja tupakkayhtiöt on määrätty muistuttamaan asiakkaitaan askin ulkoasussa tupakoinnin terveyshaitoista.
Myös sukupuolten väliset erot tupakoinnissa ovat tasoittuneet. Takavuosina miesten tupakointi oli selvästi naisten tupakointia yleisempää, mutta miesten tupakoinnin vähentyessä luvut ovat selvästi tasaantuneet. Nykyään miehet tupakoivat vain hieman naisia enemmän.
Tämä on laittanut myös tupakkayhtiöt miettimään uudelleen omia markkinointejaan. Sattumalta tupakoinnin mainostaminen ei ole enää yhtä paljon miehille suunnattua kuin vaikkapa pari vuosikymmentä sitten, vaan se on muuttunut entistä enemmän sukupuolineutraalimpaan suuntaan.
Koska tupakoivien ihmisten määrä on ollut yhä kasvava, tupakkayhtiöt tulevat tuskin kovin äkkiä katoamaan maailmasta. Kysyntää tuotteille tulee riittämään yhä, vaikka yhä pienempi osa ihmisistä tupakoi. Oma lukunsa on sitten mahdollisesti tulevaisuutta edustavat savuttomat tuotteet ja niiden yleistyminen. Kenties tupakkayhtiöt joutuvat luomaan nahkansa vielä ainakin kertaalleen uudelleen.
