Tuoreen vuosikertomuksen grafiikat osoittavat, että Sanomalla on nykyään kaksi selkeää ja kannattavaa pääliiketoimintaa, Sanoma Learning ja Sanoma Media Finland.
Learning tarkoittaa Euroopan johtavaa perus- ja toiseen asteen oppimisliiketoimintaa eli käytännössä koulukirjoja painetussa ja sähköisessä muodossa. Media Finlandiin kuuluu sekä lehdenkustannus-, televisio-, radio- että tapahtumatoimintaa Suomessa.
Konsernin liikevaihto kasvoi viime vuonna 18 prosenttia, toki pahimman koronavuoden 2020 jäljiltä. Molempien liiketoimintasegmenttien orgaaninen kasvu ylsi seitsemään prosenttiin. Operatiivinen liikevoitto ilman hankintamenojen poistoja kohosi liikevaihdon tahdissa 197 miljoonaan, vastaten 15,7 prosenttia liikevaihdosta.
Nettovelan suhde käyttökatteeseen laski ja säilyi tavoitetason alapuolella 2,4:ssä (tavoite alle 3). Vapaa rahavirta koheni 140 miljoonaan. Sitä avittivat Learningin ja Media Finlandin parantunut tulos sekä vuodenvaihteessa 2020-2021 hankitun espanjalaisen Santillanan (Learning) hyvä kassavirta.
Konsernin sijoitetun pääoman tuotto tilikaudella 2021 oli vähintäänkin tyydyttävä 10 prosenttia ja oman pääoman tuotto hyvä 15 prosenttia.
Sanoma Learning on kultakimpale
Learning eli oppimateriaaliliiketoiminta on kasvanut vaivihkaa yhtiön kärkisegmentiksi sekä liikevaihdolla, kasvulla että kannattavuudella mitattuna. Sanoma Learningilla on 13 prosentin markkinaosuus erittäin pirstaloituneilla oppimateriaalimarkkinoilla Euroopassa.
Yritysostoja on paljon jo takana, mutta segmentillä on yhä käytössään 300-400 miljoonaa euroa yritysostoihin, jotka kuuluvat strategiaan.
Nykyiset päämarkkina-alueet, alueyhtiöihin jakaantuen, ovat Alankomaat, Puola, Belgia, Suomi, Espanja ja Ruotsi. Tämän lisäksi toimintaa on pienemmässä määrin Norjassa, Tanskassa, Saksassa, Ranskassa ja Iso-Britanniassa.
Keskeisiä viime vuosien yritysostoja Learningissä on ollut Iddink vuosina 2018-2019. Hollannissa, Belgiassa ja Espanjassa toimivan yhtiön liikevaihto oli tuolloin 141 miljoonaa euroa. Vuoden 2019 lopulla Sanoma osti oppimisen ohjausjärjestelmien toimittaja itslearningin Norjasta. Liikevaihdoltaan 30 miljoonan euron yrityksellä on toimintaa useissa maissa Euroopassa.
Erittäin merkittävä kauppa oli myös vuoden 2020 lopulla toteutettu, liikevaihdoltaan 128 miljoonan euron Santillanan osto Espanjasta.
Suomen medialiiketoiminnan kolme keihäänkärkeä
Sanoma Media Finland on Suomen johtava monikanavainen mediayhtiö, jonka kärkituotteita ovat Helsingin Sanomat ja Nelonen Media. Yhtiön keskeisiä brändejä Suomessa ovat myös Ilta-Sanomat, Aamulehti, Me Naiset, Aku Ankka, Ruutu, Supla ja Radio Suomipop.
Yhtiön strategian keskiössä on kolme ydinliiketoimintaa: journalismi, viihde ja B2B-markkinointiratkaisut.
Mainos- ja tapahtumamyynti avittivat vuoden 2021 kasvua 563 miljoonasta 615 miljoonaan. Suurin osa kasvusta, 25 miljoonaa euroa, johtui huhtikuun 2020 lopussa toteutetusta alueellisen sanomalehtiliiketoiminnan yritysostosta. Liiketoiminta sisältyi vertailuvuoden lukuihin ainoastaan kahdeksan kuukauden ajalta.
Media Finlandin kasvutavoite on selvästi Learningiä matalampi. Segmentti pyrkii +-2 prosentin kasvuun eli säilyttämään liikevaihtonsa, kun Learnignin kasvutavoite on 2-5 prosenttia.
Jotain haastavuudesta kertoo se, että Media Finlandin vertailukelpoinen mainosmyynti jäi yhä vuonna 2021 viitisen prosenttia pienemmäksi kuin se oli koronaa edeltävänä vuonna 2019.
Vuoteen 2020 verrattuna mainos- ja tapahtumamyynti kuitenkin kasvoivat. Samoin Helsingin Sanomien digitilaukset ja Ruutu+ -suoratoistopalvelun tilaukset kasvoivat hyvin. Digitaalinen mainosmyynti kasvoi vahvasti. Radion ja television mainosmyynti kasvoi, mutta painettujen sanomalehtien ja aikakauslehtien mainonta laski.
Media Finlandin liikevaihdosta noin puolet tulee painetusta mediasta ja puolet muusta kuin painetusta mediasta. Vastaavasti kategorioittain mainosmyynnin osuus reilun 600 miljoonan liikevaihtokakusta on 40 prosenttia ja tilausmyynnin toiset 40 prosenttia. Loppuosa on irtonumeromyyntiä ja muuta.
Nelonen Media Live on myös Suomen suurin tapahtuma- ja festivaalijärjestäjä.
Kiintoisa peliliike Suomen mediakentällä
Palataan ajassa kaksi vuotta taakse päin. Juuri ennen koronakriisin puhkeamista Sanoma oli saanut tehtyä Suomen mittakaavassa erittäin merkittävän yrityskaupan toisen mediatalon Alma Median kanssa.
Yhtiöt tiedottivat 11.2.2020 kaupasta, jossa Sanoma osti Alma Median alueelliset sanomalehdet 115 miljoonan euron velattomalla hinnalla. Ostetun liiketoiminnan liikevaihto oli 99 miljoonaa euroa vuodessa ja käyttökate 20 miljoonaa huomioiden 1.1.2020 voimaan tullut jakelun ulkoistussopimus.
Synergioita arvioitiin saatavan 13 miljoonaa euroa vuodessa.
Käytännössä Alma halusi eroon auringonlaskun alasta eli maakunnallisista ja paikallisista sanomalehdistä, kuten Aamulehdestä, Satakunnan kansasta ja 13 pienemmästä lehdestä. Samalla Sanoma pääsi kertarysäyksellä niin sanotusti vanhan kansan aamukahvipöytään Tampereella, Porissa ja muutamilla pienemmillä paikkakunnilla Pirkanmaalla ja Länsi- ja Keski-Suomessa.
Samalla Keskisuomalainen-konserni oli saanut entistä harteikkaamman haastajan maakuntiin. Toisaalta isojen toimijoiden määrä pelikentällä väheni. Huomionarvoista on, että kaupassa siirtyi myös Alma Manu Oy, jonka uuteen, moderniin painotaloon Tampereella Alma oli investoinut 70 miljoonaa euroa vuosina 2010-2013.
Sanoma perusteli kauppaa digitaalisen tilaajamäärän kasvattamisella. Ostettujen lehtien 190 000 tilauksesta vain 14 prosenttia oli puhtaasti digitaalisia, kun Helsingin Sanomilla luku oli jo 27 prosenttia.
Nyt jälkikäteen, Sanomaa vuodesta 2015 toimitusjohtanut hollantilainen Susan Duinhoven kertoo tuoreessa vuosikertomuksessa, että alueellisen sanomalehtiliiketoiminnan kaupan synergiaedut ovat jopa hieman alun perin arvioitua 13 miljoonaa euroa suuremmat.
Duinhoven kirjoittaa myös Santillanan ja Iddinkin integraatioiden edistyneen suunnitellusti.
Sanoma ilmoitti helmikuussa 2020 myös arvioivansa strategisia vaihtoehtoja luokiteltujen ilmoitusten liiketoiminnalleen eli Oikotie Oy:lle. Kyseessä oli Suomen suurin työpaikkojen ja asuntojen markkinapaikka verkossa sekä rakentamisen ja remontoinnin sivusto rakentaja.fi ja sähkösopimusten vertailusivusto sähkövertailu. Oikotien liikevaihto oli 26 miljoonaa ja käyttökate 10 miljoonaa.
Kuinka arvioinnille kävi?
Sanoma kertoi heinäkuussa 2010 myyvänsä Oikotien norjalaiselle mediakonserni Schibstedille 185 miljoonaalla eurolla. Arvostuskerroin suhteessa käyttökatteeseen oli 20, kun sanomalehtikaupassa vastaava kerroin oli 5,8.
Tämä kuvastaa kasvubisneksistä maksettavaa lisähintaa suhteessa hiipuviin tai matalan kasvun aloihin – ja sitä, kuinka tärkeitä ja arvokkaita digisatsaukset ovat olleet.
Toisin sanoen Sanoma myi pienehkön digiliiketoiminnan Norjaan ja sai siitä summan, joka riitti liikevaihdoltaan nelinkertaisen lehdenkustannustoiminnan ostoon kotimaassa. Rahaa jäi vielä ylikin.
Samaan aikaan myös ostettu ja yhtiön olemassa oleva medialiiketoiminta tähtäsivät ja tähtäävät yhä niin sanotun digitransformaation etenemiseen.
Historiaa värittää vaikea yrityskauppapolku
Sanoman yrityskauppahistoria on värikäs. Vuoden 2019 lopulla yhtiö sopi myyvänsä Sanoma Media Netherlandsin. Tämä oli liikevaihdoltaan merkittävä lähes 400 miljoonan euron liiketoiminta mutta kannattavuudeltaan heikko. Vuotta aiemmin yhtiö oli myynyt Belgian naistenlehtiliiketoimintansa.
Nämä olivat selkeitä merkkipaaluja strategian toteutuksessa ja samalla epäonnistuneiden laajentumisten divestointeja.
Sanoman korpitaival aikakauslehtien yrityskaupoissa on ollut pitkä ja kivinen. Kirjoitin syksyllä 2016 Kauppalehdessä:
On huomattava, että Sanomalla iso osa bisnes- ja kurssikäänteestä selittyy tappiollisten liiketoimintojen myynnillä. Yhtiö on myynyt ostamiaan lehtitoimintojaan pitkin Eurooppaa, muun muassa Unkarista, Romaniasta ja Venäjältä. Lahtipenkkiin ovat menneet myös Suomalainen Kirjakauppa, Finnkino ja R-kioski.
Sanoman liikevaihto vielä vuonna 2010 oli 2,8 miljardia euroa. Myös muut mediayhtiöt kuin Sanoma ovat supistaneet kulurakennettaan monin tavoin.
Vuonna 2016 Sanoman liikevaihto oli enää 1,55 miljardia ja operatiivinen liikevoitto 165 miljoonaa. Seuraavana vuonna vastaavat luvut olivat 1,43 miljardia ja 178 miljoonaa. Toisin sanoen liikevaihdon trendi oli divestointien myötä vuosikausia alaspäin, mutta peruskannattavuudesta pyrittiin huolehtimaan.
Panostaminen Learningin kasvuun oli jo aloitettu ja sen liikevaihto kasvoi 13 prosenttia 320 miljoonaan euroon vuonna 2017 operatiivisen voiton ollessa 57 miljoonaa.
Koko kuva ja sijoittaja
Tällä hetkellä koko kuva on selkeä. Sanomalla kaksi liikevaihdoltaan reilun 600 miljoonan euron kannattavaa liiketoimintaa. Learning on kasvanut vuodesta toiseen. Samalla sen kannattavuus on säilynyt hyvänä tai parantunut.
Sanoma Media Finland on niin ikään kannattava liiketoiminta. Vaikka kilpailu on kovaa ja laaja-alaista ulottuen kansainvälisiin hakukoneisiin ja sosiaalisen median alustoihin, Sanomalla on hyvä lähtökohta pärjätä valitsemallaan tiellä. Yhtiön kilpailuetuja ovat vahva mediapeitto Suomessa sekä suomenkielinen, suomalainen viihde ja journalismi.
Media Finlandin operatiivinen liikevoitto oli viime vuonna 12 prosenttia, kun tavoitetaso on 12-14. Learningin vastaava luku oli 21 tavoitteen ollessa yli 23.
On silmiinpistävää ja strategisesti taitavaa, että Sanoma ja pörssin toiseksi suurin mediayhtiö Alma Media ovat löytäneet kasvun ja arvokkaimmat liiketoimintansa Euroopasta, Sanoma Learningin ja Alma Media sähköiset rekrytointiportaalit eli Alma Careerin.
Sanoman pörssikurssi on tällä hetkellä 12,45 euroa ja osakemäärä ilman omia osakkeita 162,9 miljoonaa kappaletta. Markkina-arvoksi muodostuu näin 2,03 miljardia euroa. Nettovelka oli vuoden lopussa 616 miljoonaa, eli velaton arvo on luokkaa 2,6 miljardia.
Yhtiö jakaa osinkoa 0,54 euroa tilikaudelta 2021. Se jaetaan kahdessa erässä huhtikuussa ja marraskuussa. Ensimmäinen erä on irronnut osakkeesta tänään. Vuotuinen osinko tekee 4,3 prosentin osinkotuoton, joka on hyvätasoinen kasvuhakuiselle mediayhtiölle.
Sanoman osinkopolitiikkana on jakaa 40-60 prosenttia vuotuisesta vapaasta rahavirrasta osinkona, joten 0,54 euroa on strategian mukainen vastaten 55 prosenttia oikaistusta rahavirrasta. Osinko on noussut jo kuusi vuotta putkeen!
Sanoman riskejä ovat yleiset kilpailuun ja talouskehitykseen liittyvät riskit. Yhtiö on hieman aiempaa vähemmän riippuvainen mainosmarkkinasta, koska medialiiketoiminnassa tilausten merkitys kasvaa ja konsernitasolla Learningin merkitys kasvaa.
Turvallisuustilanne Euroopassa on heikentynyt muodostaen osaltaan riskejä, mutta toisaalta kuluttajan kiinnostus laadukkaita mediasisältöjä kohtaan säilyy vahvana.
Yhtiö odottaa vuoden 2022 liikevaihdoksi 1,25-1,30 miljardia euroa ja operatiiviseksi liikevoittoprosentiksi ilman hankintamenojen poistoja 15-16 prosenttia (2021: 15,8 %). EV/EBIT-tasona (velaton arvo / liikevoitto) ohjeistuksen toteutuminen tarkoittaisi maltillista arvostuskerrointa 13,3.
Kirjoitus ei sisällä sijoitussuosituksia.
—
