Kasvuosakkeet

Ovatko verkkokaupat kevätalennuksessa?

Verkkokauppiaiden arvostustasot ovat palanneet koronaa edeltäneelle aikakaudelle. Onko kyseessä hikka vai hiipuminen?

Suomalainen Verkkokauppa.com yllätti sijoittajat negatiivisella tulosvaroituksella. Vielä helmikuussa, vuoden 2021 tulosjulkistuksessa, Verkkokauppa.com odotti kysynnän elpyvän tämän vuoden jälkimmäisellä puoliskolla, mutta myynti hiljentyikin äkkinäisesti. 

Uudessa tulosohjeistuksessaan Verkkokauppa.com odottaa myynnin olevan vuonna 2022 hieman edellisvuotta alhaisempi tai enintään hieman korkeampi.  Verkkokauppa.com vetoaa kuluttajien laskeneeseen luottamukseen omaa taloutta kohtaan ja inflaation kiihtymiseen.

Mitä verkkokaupassa tapahtuu ja eikö kivijalkakaupan pitänyt jo olla kuollut?

Amerikkalaisen Fredin tilaston mukaan verkkokaupan osuus kaikesta vähittäiskaupasta on palannut Yhdysvalloissa 13 % tuntumaan, kun sen osuus pandemiaa ennen oli 11,4 %. Pandemian aikana osuus kävi korkeimmillaan 15,7 prosentissa. 

Kun vähittäiskaupan kokonaisluvusta poistetaan ruoan vähittäiskauppa ja autokauppa on verkkokaupan osuus suurempi, mutta kokonaiskuva säilyy: pandemiaa ennen verkkokaupan osuus oli 22,5 %, pandemian aikana 32 % ja tänään 25,5 %.

Toisin sanoen koronapandemia ei aiheuttanut kaupassa suurta hyppäystä uuteen normaaliin, vaan verkkokaupan kasvu palasi takaisin trendilinjalleen. 

Verkkokaupan haasteet eivät ole hävinneet

Morgan Stanleyn mukaan verkkokauppa on edelleen vähemmän kannattavaa myyntikatteella mitattuna kuin kivijalkakauppa. Tutkimuksen perusteella verkkokauppa vaatii huomattavasti enemmän panostuksia markkinointiin ja logistiikkaan suhteessa liikevaihtoon kuin kivijalkakauppa. Vaikka kivijalkakauppaa rasittaa liiketilojen vuokrat ja henkilökuntakulut, on kivijalkakaupan marginaali 7,5 prosenttiyksikköä korkeampi.

Kun logistiikkakustannukset kasvavat, kivijalkakauppa hyötyy logistisella tehokkuudellaan suhteessa verkkokauppaan. Koska verkkokaupoilla ei ole fyysistä läsnäoloa, niiden on jatkuvasti houkuteltava vanhoja ja uusia asiakkaita erilaisin markkinointitoimenpitein.

“EBIT margin was negatively impacted by higher shipping, product, fulfilment and traffic generation costs.” -ruotsalainen verkkokauppias BHG Group, Q4 2021 raportti

Verkkokauppojen strategiana on yleisesti ollut laajentuminen uusiin tuoteryhmiin orgaanisesti tai yritysostoin. Laajemmalla valikoimalla pyritään kasvattamaan yksittäisten tilausten kokoa ja kattamaan paremmin markkinointiponnistelujen kuluja. Lisäksi verkkokaupat pyrkivät kasvattamaan omien tuotemerkkien myyntiä, koska niiden myyntikatteet ovat suuremmat.

Sekä kivijalkakauppaan että verkkokauppaan sijoittavan on tärkeää arvioida myös eri valmistajien brändien myyntikanavastrategiaa. Suuri osa brändeistä panostaa vahvasti erityisesti omiin digitaalisiin myyntikanaviin mutta myös yhä omaan kivijalkakauppaan. 

Hyvä esimerkki tästä on urheiluvaatemerkki Nike. Vähittäiskauppaa analysoivan Arhi Kivilahden mukaan Niken digitaalinen myynti on 25 % sen koko liikevaihdosta ja suorat myyntikanavat ovat 42 % liikevaihdosta. 

Yhdysvalloissa Nike on tietoisesti karsinut jälleenmyyjien lukumäärää. Jotkut perinteiset kivijalkakauppiaat jäävät kokonaan ilman Niken kenkiä. Vastikään yksi suurimmista kenkäkauppiaista, Foot Locker, kärsi kurssiromahduksen, kun se kertoi sijoittajille saavansa aiempaa vähemmän Niken kenkiä myyntiin.

Verkkokauppiaiden osakekurssit ovat palanneet pandemiaa edeltävään aikaan

Verkkokauppayhtiöiden osakekurssit ovat laskeneet kuluneen 12 kuukauden aikana reilusti. Kotimainen Verkkokauppa.com on laskenut yli 50 prosenttia ja sen arvostus EV/Sales -mittarilla, jolla tarkastellaan yrityksen arvostusta suhteessa myyntiin nettovelat huomioiden, on puolittunut 0,8:sta 0,4:ään koronaa edeltäneelle tasolle. Yhtiön markkina-arvo on lähes nelinkertainen suhteessa sen myyntikatteeseen. Vuonna 2021 Verkkokauppa.comin kasvu oli vaatimatonta suhteessa vahvaan edellisvuoteen.

Miten verkkokauppiaat ovat pärjänneet muualla? Löytyykö markkinoilta mahdollisuuksia?

Tukholman pörssissä sijoittajan ulottuvilla on useampi vaihtoehto. 

BHG Group on suomalaisille nikkareille tuttu esimerkiksi Netrauta.fi ja Taloon.com verkkokaupoistaan, mutta sen portfoliossa on kymmeniä muita verkkokauppoja kaikista Pohjoismaista. BHG:n myynti kasvoi vuonna 2021 13 prosenttia suhteessa vahvaan ensimmäiseen koronavuoteen. Yritysostot huomioiden myynti kasvoi yli 40 prosenttia. BHG Group arvostetaan EV/S-kertoimella 1,1 ja sen markkina-arvo 3,4 kertaa sen myyntikate.

Vaatteiden verkkokauppa Boozt tekee poikkeuksen. Vaikka sen EV/S-kerroin on puolittunut koronahuipuista 1,3:een, osake on yhä arvokkaampi kuin ennen koronaa. Booztin liikevaihto kasvoi viime vuonna 40 % ja myyntikate 32 %. Vaatteiden verkkokaupassa kilpailu käy kuumana, kun kivijalkakaupasta tutut yritykset pyrkivät kasvattamaan verkkomyyntiään ja puhtaasti verkkokauppaa harjoittavat yritykset taistelevat markkinaosuuksista.

Mielenkiintoinen poiminta on moottoripyöräilytarvikkeita verkossa myyvä Pierce Group. Suomalaisen Duellin tapaan sen osake listattiin julkisen kaupankäynnin kohteeksi viime vuonna, ja Piercen osakekurssi on sittemmin puolittunut. Yhtiön markkina-arvon ja nettovelan summa (EV/S) on suuruudeltaan 0,8-kertaa yhtiön liikevaihto. Piercen myynti kasvoi vuonna 2021 5 % ja myyntikate pysyi lähes paikoillaan suhteessa edeltävään vuoteen. 

Verrattuna Booztiin ja BHG Groupiin osake on varsin huokeasti arvostettu kahden edellä mainitun mittarin perusteella. On kuitenkin mahdollista, että Piercen moottoripyöräilevien asiakkaiden harrastusbudjetti ehtyy polttoainepumpulla tänä kesänä.

Amerikkalaiset verkkokaupat omassa sarjassaan

Amerikkalaisiin verkkokauppoihin verrattuna ruotsalaiset osakkeet näyttäytyvät edullisilta. Verkkokauppojen kuningas Amazon painii omassa sarjassaan, ja sen arvostusta selittää yhtiön valtava pilvipalveluliiketoiminta. Siksi sen arvostusta on vaikea verrata suoraan muihin verkkokauppayhtiöihin. Amazonin osake on kuitenkin pärjännyt hyvin suhteessa muihin.

Lemmikkiruokaa ja -tarvikkeita verkossa myyvä Chewy on viimeisen kahden vuoden ajan hyötynyt kahdesta merkittävästä ajurista. Lemmikkien määrä on voimakkaasti kasvanut ja kauppa on siirtynyt kivijalasta verkkoon. Vuonna 2021 Chewyn liikevaihto kasvoi 47 prosenttia ja myyntikate 59 prosenttia. Ennen koronaa osakkeen EV/S-kerroin oli 2,7, kun se tänä päivänä on 1,9. Myyntikatteeseen suhteutettu arvostus on laskenut kahdestatoista seitsemään.

Wayfair oli Yksi korona-ajan kuumia osakkeita. Se myy huonekaluja ja sisustustarvikkeita verkossa. Vuonna 2021 Wayfairin lähes 14 miljardin liikevaihto laski 3 prosenttia suhteessa vuoteen 2020. Myyntikate laski puolestaan 5,3 prosenttia. Kasvun hiivuttua Wayfairin arvostus on pudonnut kolmasosaan huippulukemista.

Huonekalukaupassa katteet ovat tunnetusti alhaiset. Wayfairin alempaa arvostusta suhteessa kahteen muuhun voi myös osaltaan selittää se, että myyntikatteen jälkeen tuloslaskelmassa tulevat logistiikkakulut ovat huonekaluille huomattavan suuret. Vuonna 2021 Wayfair tekikin tappiollisen liiketuloksen.

Kasvua kehittyviltä markkinoilta?

Jännitystä ja riskejä kaihtamaton sijoittaja voi suunnata ostoksille kehittyvien markkinoiden verkkokauppaan. Useimmissa kehittyviin markkinoihin lukeutuvissa maissa verkkokaupan osuus kaikesta kaupasta on huomattavan alhainen. Yksinkertaisimmillaan kehittyvien markkinoiden verkkokauppiaisiin voi sijoittaa Emerging Markets Internet & Ecommerce ETF:n kautta (EMQQ).

ETF:n suurimpia omistuksia ovat kiinalaiset verkkokaupat: Alibaba, JD.com ja Pinduoduo. Vielä joitakin viikkoja sitten sijoittajat olivat huolestuneita kiinalaisiin jättiyhtiöhin kohdistuvasta sääntelystä ja pelkäsivät osakkeiden niin sanotun kaksoislistauksen kieltoa. Useat suurimmat kiinalaisyhtiöt ovat olleet listattuna sekä Kiinassa että New Yorkin pörssissä.  Huolet kuitenkin hälvenivät ja osakkeet tekivät räjähdysmäisen hyppäyksen kokemastaan kuopasta.

Maaliskuun puolivälin hyppäyksestä huolimatta ETF:n arvo on noin 60 prosenttia alle viimeisen vuoden huippulukeman ja yhä 15 prosenttia koronaa edeltävien kurssihuippujen alapuolella. 

Osakepoimijan apajat

Verkkokauppiaiden arvostukset ovat normalisoituneet. Pitkän aikavälin sijoittajalle tämä voi tarjota hyvän ostopaikan. Verkkokauppa jatkaa rakenteellista kasvua ja verkkokaupoilla on välineitä menestyä. Lähitulevaisuuden kehitykseen liittyy kuitenkin paljon uhkakuvia.

Sijoittajan on tärkeää arvioida verkkokaupan asemaa kivijalkakaupan ja valmistajien puristuksessa. Kuinka hyvin perinteiset toimijat siirtyvät verkkoon ja kuinka luja ote brändeillä on kuluttajasta? Ovatko verkkokaupan tuotteet harkinnanvaraista kulutusta vai välttämättömyyshyödykkeitä?

Vaikka osakekurssit ovat monin paikoin puolittuneet, se ei tarkoita, että verkkokauppojen osakkeet olisivat halpoja perinteisin arvostusmittarein. Verkkokaupat käyttävät liiketoiminnan rahavirrasta suuren osan kuluihin sekä kasvuun, ja vain harva tekee kunnon tulosta. Moni kuitenkin kasvaa kivijalkaa huomattavasti nopeammin ja on edullisemmin arvostettu kuin kivijalkainen verrokki. Sijoittajan on arvioitava mikä on verkkokaupan tie tulokselliseen liiketoimintaan. 

Korkea inflaatio voi vähentää kuluttajien ostohaluja. Kodinsisustus voi olla ensimmäisiä säästökohteita, mutta lemmikille ostetaan naksuja jatkossakin. Vaikka opimme koronan aikana hankkimaan vaatteita verkosta, liittyy ostoksilla käyntiin elämyksellinen elementti. Käymme taas kauppakeskuksissa. Kivijalka ei kuollut koronaan.

Kirjoitus ei sisällä sijoitussuosituksia.

Kommentoi
Ylös
>