Suoratoistopalvelu on menettänyt kuudessa kuukaudessa lähes 70 prosenttia markkina-arvostaan. Siitä huolimatta pankkijätti Goldman Sachsin analyytikko Eric Sheridan laski perjantaina Netflixin suosituksen neutraalista myyntisuositukseksi.
Lisäksi Sheridan laski osakkeen tavoitehintaa rajusti alaspäin – aiemmasta 265 dollarista vain 186 dollariin. Netflixin päätöskurssi torstaina pörssin sulkeuduttua oli hieman alle 193 dollaria.
Sheridan kertoo sijoittajakirjeessään Goldman Sachsin olevan huolissaan kuluttajataantuman vaikutuksista, lisääntyvästä kilpailusta kuluttajatrendeissä ja Netflixin sisällön käytöstä.
”Laskemme vuosien 2022-2023 liikevaihtoarvioitamme siten, että ne sisältävät suuremman todennäköisyyden heikommalle makroympäristölle”, Sheridan kertoo.
Netflixin tammi-maaliskuun tulosraportti oli pettymys, kun yhtiö ilmoitti käyttäjämäärien laskusta ja vaisusta ohjeistuksesta toiselle vuosineljännekselle.
Netflix menetti 200 000 maksavaa tilaajaa ensimmäisellä neljänneksellä ja odottaa menettävänsä vielä kaksi miljoonaa tilaajaa lisää kuluvalla neljänneksellä. Analyytikot olivat ennustaneet yhtiön lisäävän 2,4 miljoonaa tilaajaa toisella neljänneksellä ennen Netflixin omaa pessimististä arvioita tilaajamääristä.
Tilaajamäärien heikkoon kehitykseen vaikutti osittain se, että Netflix poistui Venäjän markkinoilta. Se pienensi tilaajien lukumäärää nettomääräisesti 700 000:lla vuoden ensimmäisellä vuosineljänneksellä.
Tilaajamäärät laskivat kuitenkin myös Yhdysvalloissa ja Kanadassa. Niiden nettovaikutus tammi-maaliskuussa oli noin -600 000. Tilaajamäärän laskuun vaikutti todennäköisesti hintojen nostaminen Pohjois-Amerikassa. Joidenkin analyytikkojen mukaan kalliimpi hinta vaikuttaa myös jatkossa negatiivisesti tilaajamäärien kehitykseen.
Sheridanin johtopäätökset viittaavat siihen, että yhtiöllä voi olla vaikeuksia taantuma-aikana pitää kiinni asiakkaista samalla, kun se pyrkii nostamaan palvelunsa hintaa ja estämään käyttäjiä jakamasta salasanoja tuttavilleen.
Netflixin tavoite on löytää vaihtoehtoja kasvun turvaamiseksi. Niitä ovat muun muassa palvelun laadun parantaminen sekä lisäveloitukset tapauksissa, joissa käyttäjätili jaetaan eri kotitalouksien välillä.
Yhtiön arvion mukaan peräti 100 miljoonaa kotitaloutta jakaa käyttäjätilin jonkun toisen kotitalouden kanssa. Se heikentää liiketoiminnan kasvupotentiaalia yhdessä kiristyneen kilpailun kanssa.
Yksi Netflixin keino kääntää kelkka oikeaan suuntaan, on uuden halvemman hintaluokan palvelun lanseeraaminen. New York Timesin mukaan Netflix on kertonut työntekijöilleen suunnittelevansa halvemman hintaluokan palvelua alkuvaiheessa Yhdysvalloissa. Tämä palvelu sisältäisi kuitenkin mainoksia, toisin kuin tähän asti.
