Rap-artisti Ye, eli aiemmin nimellä Kanye West tunnettu muusikko on tuonut urheilubrändi Adidakselle mittavat tulonmenetykset, sillä Adidaksen ja Westin välinen yhteistyö lopetettiin viime syksynä. Artistin Adidakselle suunnittelema Yeezy-vaatemallisto on ollut yksi menestyneimmistä yhteistöistä koko vaatejätin historian aikana.
Yhteistyön katkaisun taustalla on Kanye Westin syksyiset ja paljon negatiivista huomiota herättäneet sekoilut. Kohu alkoi lokakuun alussa Pariisin muotiviikoilla, jossa räppäri pukeutui White Lives Matter -tekstillä varustettuun t-paitaan.
Vain päiviä myöhemmin West jatkoi kohua twiittailemalla antisemitistisiä julkaisuja Twitterissä. Tämän seurauksena Twitter sulki artistin tilin palvelusta, ja myös Meta reagoi asiaan jäädyttämällä Westin Instagram-tilin.
Adidas lopettaa menestyksekkään yhteistyön
Myös Adidas päätti lopettaa lokakuun lopulla yhteistyön Kanye Westin kanssa, jonka seurauksena koko Yeezy-mallisto poistettiin Adidaksen myymälöistä välittömästi. Päätös yhteistyön lopettamisesta urheiluvaatejätille ei ollut helppo, sillä ratkaisua hierottiin useamman viikon ajan. Asiasta neuvoteltiin kaikessa hiljaisuudessa, mutta lopulta yhtiö ei löytänyt asiaan muita ratkaisuja kuin yhteistyön päättäminen.
Päätöksentekoon vaikutti varmasti myös se, että Kanye West oli kommentoinut ennen tilinsä jäädyttämistä Instagramissa väitteillä, joiden mukaan Adidas on varastanut artistin suunnittelemia vaatteita. Niin ikään Adidaksen kannalta kiusallista kohussa on se, että yhtiön perustajat, saksalaiset Adi Dassler ja Rudi Dassler, olivat natsipuolueen jäseniä.
Menestyksekkään yhteistyön päättäminen oli urheilubrändille merkittävä, sillä sen myötä Adidas menetti pelkästään loppuvuoden 2022 aikana noin 245 miljonan euron edestä myyntiä.
Pitkän aikavälin vaikutukset ovat vieläkin suuremmat. Helmikuussa Adidas arvioi menettävänsä yhteistyön päättämisen seurauksena tänä vuonna jopa 1,2 miljardin euron vuosimyynnin ja 500 miljoonan euron liikevoiton. Ennen kohua Yeezy-tuotteet toivat Adidakselle liikevaihtoa noin 2 miljardia dollaria vuodessa.
Päättynyt yhteistyö kiusaa Adidasta monin tavoin
Haitat eivät kuitenkaan rajoitu pelkkään menetettyyn myyntiin, vaan yhteistyön päättäminen rasittaa Adidasta monilla muillakin tavoilla. Pelkästä toimintojen uudelleenjärjestelyistä saattaa koitua yhtiölle jopa 200 miljoonan euron kulut.
Päänvaivaa Adidakselle tuo myös se, että yhtiön varastoissa on yhä Yeezy-tuotteita noin puolen miljardin dollarin edestä. Vastaavanlaisia tilanteita sattuu muotimaailmassa usein, mutta Adidaksen ja Yeezyn tapauksen mittakaava on historiallisen suuri.
Tuotteista on nyt hyvin vaikea päästä eroon ilman PR-kolhuja. The Washington Postin artikkelissa Wedbushin analyytikko Tom Nikicin mukaan Adidaksen pöydällä on tällä hetkellä vain huonoja vaihtoehtoja.
Yhtenä vaihtoehtona Nikic väläyttää sitä, että Adidas myisi tuotteet pois varastosta ilman yhtiön omia logoja, eli eräänlaisina zombie-tuotteina. Tämä malli ei kuitenkaan ole ongelmaton, sillä se voi olla suuri PR-riski yhtiölle. Tällä tavalla toimimalla Adidas periaatteessa jatkaisikin hetkellisesti yhteistyötä Westin kanssa, eli tekisi yhteistyön katkaisusta huolimatta rahaa Yeezy-tuotteilla.
Columbia Universityn vähittäiskaupan tutkimusten johtaja Mark Cohen vuorostaan väläyttää tuotteiden jakamista ilmaiseksi tai korkeintaan mitättömällä summalla kehittyvien maiden vähittäiskauppiaille, jotka taas voisivat myydä tuotteet omille asiakkailleen. Cohen uskookin tuotteiden päätyvän vielä jotain kautta kuluttajille yhteistyön lopettamisesta huolimatta.
Kolmantena vaihtoehtona olisi tietenkin koko tuotevalikoiman tuhoaminen. Tämä vaihtoehto on kuitenkin asiantuntijoiden mukaan kaikista epätodennäköisin, sillä sinänsä käyttökelpoisten tuotteiden tuhoaminen tuo eteen jälleen kerran uudenlaisia vastuullisuuskysymyksiä.
Esimerkiksi brittiläinen muotitalo Burberry aiheutti vuonna 2018 kohun, kun se jäi kiinni peräti 32 miljoonan euron arvoisen tuote-erän polttamisesta. Tuotteiden hävittämisellä Burberry halusi suojella brändiään, etteivät myymättä jääneet tuotteet päätyisi alennusmyyntiin.
Kohun vaikutukset Adidaksen osakekurssiin
Luonnollisesti haasteet Yeezy-malliston kanssa ovat heijastuneet viimeisen puolen vuoden aikana myös Adidaksen osakekurssiin – onhan mallisto ollut merkittävä Adidaksen kannalta.
Osakekurssin pohjat viimeisen puolen vuoden aikana osuivat lokakuun lopulle, jolloin Adidas tiedotti katkaisseensa yhteistyön Kanye Westin kanssa. Vuoden 2022 lopulla ja 2023 alussa osake kuitenkin tokeni kohusta.
Kurssihuiput saavutettiin helmikuun alkupuolella, kunnes osake laski peräti 10 prosenttia päivässä. Tämä kurssilasku johtui siitä, kun Adidas tiedotti uusia arvioitaan Yeezy-kohun lopullisesta hintalapusta.
