Vielä viime keväänä Suomen kohutuimmasta virvoitusjuomasta ei ollut epäselvyyttä. Tuotemerkki nimeltä Prime valtasi ensiksi sosiaalisen median, seuraavaksi kuluttajat ja hieman erikoisesti vasta tämän jälkeen elintarvikekaupat.
Primestä puhuttiin aluksi ”ökyjuomana”, sillä tuotteen hinta oli nostettu poikkeuksellisen korkealle. Tuotteen kova hinta keräsi osakseen paljon ihmettelyä mediassa, mutta kesän aikana hinnat putosivat tasaisesti kohti muiden kilpailijoiden tuotetta.
Nyt pullollisen Primeä voi saada jopa alle eurolla, jolloin hinta on pudonnut keväästä lähes 95 prosenttia. Mitä tässä välissä ehti tapahtua?
Mikä on Prime?
Prime-juoman tausta lepää vahvasti sosiaalisen median varassa. Brändin takana ovat kamppailulajeista ja tubettajina tunnetut Logan Paul ja taitelijanimeä KSI käyttävä Olajide Olatunji, joilla on pelkästään YouTubessa yli 60 miljoonaa seuraajaa. Kaksikko kehitteli oman nesteytysjuomabrändin nimeltä Prime Hydration Drink.
Uutta juomaa markkinoitiin ahkerasti sosiaalisessa mediassa, jossa erilaiset TikTokaajat ja tubettajat nauttivat juomaa. Tuotteen saama suuri näkyvyys nostatti Primen monien tietoisuuteen ja sitä kautta kiinnostuksen kohteeksi. Sosiaalista mediaa on myös kiittäminen siitä, että tuote oli tunnettu etenkin alaikäisten keskuudessa.
Nopeasta kiinnostuksen kasvamisesta huolimatta Primea tuli myyntiin vain hyvin pienissä ja rajoitetuissa erissä. Tästä seurasi ketjureaktio, jossa myyntiin tulleet tuotteet revittiin nopeasti käsistä, niiden hinnaksi saattoi asettaa mitä vain ja tuotteen huomioarvo kasvoi entisestään – mikä taas heitti lisää vettä tuotteen markkinointimyllyyn.
Prime saapuu Suomeen
Vaikka tuote syntyi vuonna 2022, Suomen markkinoille Prime ehti vasta toukokuussa 2023. Monilla kaupoilla oli suuria hankaluuksia saada tuotteita kauppojen hyllyille, ja ne kaupat jotka tuotetta ylipäätään saivat, huomasivat hyvin nopeasti myyvänsä eioota. Monet kaupat joutuivat asettamaan tuotteelle ostorajoituksia, kuten maksimissaan neljä pulloa per asiakas.
Kenties hämmentävintä buumissa oli se, että Primen hinnoittelu oli toteutettu poikkeuksellisen kalliiksi. Yksi puolen litran pullo Primeä maksoi vielä keväällä jopa 17 euroa, ja siitä huolimatta kaupat myivät tuotteet hetkessä loppuun. Primen litrahinta oli tuolloin lähes 35 euroa.
Vertailun vuoksi 0,33 litran Coca-Cola tölkille litrahintaa tulee noin kolme euroa ja 0,25 litran Red Bull -tölkeille 8 euroa. Molemmat virvoitusjuomajätit ovat tunnettuja brändejä ympäri maailman ja osa vuosikymmeniä kestänyttä menestystarinaa. Yhden Prime-pullon hinnalla sai siis jopa 17 tölkkiä Coca-Colaa tai kahdeksan tölkkiä Red Bullia.
On kuitenkin tärkeä huomata, ettei Primen hinnoittelu ollut aivan yhtä rajua kaikkialla maailmassa. Esimerkiksi MTV kertoi toukokuussa, että Yhdysvalloissa Primen normaali kauppahinta on kahden dollarin ja Briteissä kahden punnan luokkaa.
Lue myös: Kurssiromahdusta pelkäävä konkarisijoittaja luottaa Coca-Colaan turvasatamasijoituksena
Heikko saatavuus nostaa hintaa
Suurin hintaralli johtui yksinkertaisesti siitä, että tuotetta oli tarjolla varsin heikosti, ja kauppaan tulleet tuotteet ovat menneet suosion vuoksi välittömästi kaupaksi. Primen ympärille ehti myös muodostua trokausilmiötä, jossa tuotteita kaupasta hamstranneet ostajat myivät niitä internetissä eteenpäin kovalla katteella. Hurjimpien väitteiden mukaan yhdestä Prime-pullosta saatettiin maksaa internetissä jopa 100 puntaa.
Pienten erien ohella Primen hintaa etenkin Suomessa nosti tuotteen vaikea saatavuus. Urjalan Makeistukun kaupallinen johtaja Timo Tuominen kertoi toukokuussa Kauppalehdelle, ettei Prime-juomalla ollut omaa maahantuontia. Tästä syystä yrityksen tuli hankkia juomat itse Euroopan markkinoilta, mikä osoittautui haastavaksi.
”Niiden sisäänostohinta on erittäin korkea, saman verran yhdestä pullosta kuin normaalisti maksaisi kokonaisesta laatikosta. Tämä johtuu siitä, ettei Euroopassakaan ole niille maahantuojia, vaan erät tulevat sinnekin mutkan kautta”, Tuominen kommentoi tuolloin Kauppalehdelle.
”Joku vetää välistä hyvät rahat, mutta se emme ole me”.
Primea on syytetty siitä, että se olisi tehnyt tarkoituksella liian pieniä tuote-eriä markkinoinnin edistämiseksi, mutta KSI on kiistänyt väitteet BBC:n haastattelussa. Keskon osto- ja myyntijohtaja Aki Erkkilä kertoi Nurmijärven Uutisille syyskuussa, että Prime-juoman rajallinen saatavuus on ollut kuitenkin poikkeuksellista muihin vastaaviin tuotteisiin verrattuna.
”Normaalisti, kun valmistajat tekevät tällaisia lanseerauksia, ne valmistavat isot puskurit varastoihin ja tavaraa on varmasti riittävästi”, Erkkilä totesi Nurmijärven Uutisille.
Tuotteen saatavuus paranee – ja hinta romahtaa
Prime-nesteytysjuoma sisältää mm. kookosvettä, elektrolyytteja, antioksidantteja, B-vitamiineja sekä BCAA:ta. Juomissa ei ole myöskään lisättyä sokeria, joskin Primen myöhempi energiajuomaversio sisältää kofeiinia. Sisällöltään se ei siis eroa millään merkittävällä tavalla kilpailevista tuotteista, vaikka sitä on markkinoitu hehkutuksten kera.
”Tavalliseksi nesteytysjuomaksi paljastumisen” ohella monen kuluttajan into tuotetta kohtaan oli lyhytaikaista. Kun oli saanut maistaa kerran ”historiallisen kallista virvoitusjuomaa”, tuote ei välttämättä enää kiinnostanut toistamiseen.
Syksyä kohden Prime-buumi näytti hiljalleen hiipumisen merkkejä. Juoma sai lopulta maahantuojan, jonka myötä saatavuus Suomeen parani merkittävästi. Syyskuussa Yle kertoi juoman hinnan painuneen alle kolmeen euroon pullolta.
Tähän tietoon halvimmalla Primea on myyty Malmin Prismassa, jossa yksi pullo maksoi 17.11.2023 enää 0,99 euroa. Pudotusta toukokuun 17 euroon on tullut siis lähes 95 prosenttia. Tällä hetkellä tuotetta saisi siis 17-kertaisesti kevään hintatasoon verrattuna – jolloin tuotteelle jouduttiin jopa lätkäisemään erilaisia ostorajoituksia.
Fidget spinner -buumi tapahtui uudestaan
Prime-juomaan liittyvä buumi toi monelle suomalaiselle muistoja vuodesta 2017, jolloin koettiin toinen lähes samalla kaavalla edennyt buumi. Tuolloin keskiössä oli fidget spinner, eli sormihyrrä.
Fidget spinner oli stressinlievitykseen tarkoitettu lelu, joka nousi suureen suosioon niin ikään erityisesti varhaisnuorten keskuudessa. Tuote oli alkujaan suunniteltu keskittymishäiriöstä tai levottomuudesta kärsiville erityislapsille, jonka idea oli sangen simppeli. Se oli laakeroitu hyrrä, joka pyöri poikkeuksellisen pitkään.
Aivan kuten Prime-nesteytysjuoman kanssa, myös sormihyrrät noudattivat täysin identtistä kaavaa. Vaikka sormihyrrä oli kehitetty alkujaan jo vuonna 1993, ja sen patentitkin olivat rauenneet vuonna 2005, sai tuote järkyttävän suuren suosion sosiaalisen median avulla. Pelkästään huhtikuussa 2017 tuotetta myytiin Yhdysvalloissa yli 20 miljoonaa kappaletta.
Ilmiö alkoi siis jälleen ulkomailta, josta se levisi viiveen kautta Suomeen. Aluksi Suomessa oli kuitenkin hyvin vaikeaa saada tuotteita myyntiin, joten kaikki hyrrät myytiin hetkessä loppuun – hintaan mihin hyvänsä. Siinä missä Yhdysvalloissa yksi tuote maksoi 5-7 dollaria, Suomessa ensimmäiset ostajat saattoivat maksaa tuotteesta helposti jopa 20 euroa kappaleelta.
Myöhemmin sormihyrrien saatavuus parani myös Suomessa ja hinta laski tasaiseen tahtiin. Jo seuraavana vuonna 2018 monet kaupat halusivat päästä tuotteista kokonaan eroon, ja tämä oli myös helposti nähtävissä hyllyjen välissä. Monissa kaupoissa saattoi olla jättiläismäisiä sormihyrrä-laareja, jossa hyrriä myytiin parhaimmillaan kolmea kappaletta eurolla.
noh nuoria ja vanhuksia on näköjään yhtähelppo huijata