Muun muassa Guccin, Yves Saint Laurentin ja Bottega Venetan omistava luksusbrändiyhtiö Kering antoi tiistaina negatiivisen tulosvaroituksen. Se arvioi, että Guccin liikevaihto laskee vuoden ensimmäisellä kvartaalilla 20 prosenttia suhteessa viime vuoden vertailukauteen. Koko konsernin liikevaihdon odotetaan laskevan 10 prosenttia.
Keringin liiketoiminnan heikentyminen johtuu erityisesti Aasian ja Tyynenmeren (pl. Japani) alueen myynnin laskusta. Alueen myynti muodosti viime vuonna 35 prosenttia Keringin liikevaihdosta.
Arvioitu liikevaihdon lasku johtuu erityisesti Kiinan markkinatilanteesta. Kiinan heikentynyt taloustilanne on vaikuttanut kotitalouksien kuluttajakäyttäytymiseen.
UBS:n Ranskan sijoitusjohtaja, Claudia Panseri, arvioi tulosvaroituksen indikoivan vastatuulta Kiinan makrotaloudessa.
”Kiina on todennäköisesti hieman erilainen tarina,” Panseri kertoi CNBC:lle verraten maata Yhdysvaltojen ja Euroopan markkinoihin.
”Tarvitsemme enemmän aikaa nähdäksemme kulutusmenojen kääntyvän kasvuun. Kiinteistömarkkinan tilanteen tulisi vakautua. Mutta mainittakoon, että Kiinan matkailu on elpymässä, minkä pitäisi auttaa luksustuotteiden kysyntää.”
Panseri suosii luksusbrändiyhtiöiden osakkeita. Hän toteaa, että UBS:n tulee kuitenkin valita yhtiöt aiempaa tarkemmin nykytilanteessa, jossa arvostuskertoimet eivät ole matalia.
Panserin kommenteista huolimatta sijoittajan ei kannata tehdä merkittäviä johtopäätöksiä Kiinan taloustilanteesta ainoastaan Guccin tulosvaroituksen perusteella. Tiettyjen muiden Keringin omistamien brändien, kuten Venetan ja Saint Laurentin, alkuvuosi on sujunut paremmin.
Lisäksi kilpailijoista esimerkiksi Prada arvioi maaliskuun alussa, että vuoden alku on ollut rohkaiseva. Guccin heikko alkuvuosi saattaa siis paremminkin indikoida brändin omaa heikkoutta kuin koko Kiinan luksusbrändimarkkinan pehmentymistä suhteessa viime vuoteen.
Kiinalaiset kuluttajat suosivat arvonsa säilyttäviä luksusbrändejä
Luksusbrändien suosio vaihtelee yli ajan. Kuluttajat arvostavat nykytilanteessa aiempaa enemmän tuotteiden jälleenmyyntihintaa. Syynä siihen on kotitalouksien heikomman taloustilanteen lisäksi osittain se, että Kiinan käytettyjen luksustuotteiden markkinan koko on kasvanut merkittäväksi. Se on jo noin kahdeksan miljardia dollaria. Jälkimarkkina noteerataan entistä enemmän jo uuden tuotteen ostohetkellä.
Merkeistä erityisesti Hermes, Louis Vuitton ja Chanel säilyttävät Guccia paremmin arvonsa. Paremmin arvonsa säilyttävät luksuslaukut ovat keskimäärin muita kalliimpia. Kalliimpi hinta kuvastaa suurempaa brändiarvoa, koska hintaerot eivät ole selitettävissä valmistuskustannuksilla.
Luksusbrändiyhtiöt rajoittavat myös tuotteiden tarjontaa, jotta niiden haluttavuus säilyy ja sen ansiosta myös jälkimarkkinahinta pysyy korkeana.
Gucci oli aiemmin Keringin vahvin lenkki, takoen korkean tuloksen erityisesti vuonna 2021. Silloin sitä auttoi pandemia-ajan alkuvaiheen luksusbrändibuumi. Sen jälkeen Gucci on kamppaillut markkinaosuuden säilyttämisestä, kun jopa hyvätuloiset asiakkaat ovat kiristäneet vyötä tai siirtyneet kohti hillittyä eleganssia, laatua ja käsityötaitoa korostavia luksusbrändejä. Niin kutsut ”hiljaiset” luksusbrändit välittävät hienostuneisuutta ilman oman varallisuuden tai aseman pönkittämistä.
Kering raportoi helmikuussa viime vuoden vuosikatsauksen. Myös silloin luvut olivat pehmeät. Sen liikevaihto laski neljä prosenttia ja vertailukelpoisesti -2 prosenttia. Ryhmän toistuvien toimintojen operatiivinen tulos laski 15 prosenttia ja nettotulos pieneni 17 prosenttia. Guccin liikevaihto laski kuusi prosenttia ja vertailukelpoisesti kaksi prosenttia.
Keringin toimitusjohtaja Francois Henri Pinault totesi vuosikatsauksen yhteydessä, että ryhmä jatkaa investointeja brändeihinsä, vaikka se tarkoittaisi matalampi marginaaleja.
Keringin osake on jäänyt jälkeen LVMH:lle ja Hermekselle
Keringin liiketoiminnan haasteet ovat näkyneet heikkona osakekurssin kehityksenä. Osake on tuottanut -35,6 prosenttia viimeisen vuoden aikana. Verrokkiyhtiöistä esimerkiksi LVMH:n osake on kallistunut 3,2 prosenttia ja Hermeksen peräti 35,4 prosenttia vuodessa.
LVMH:n liikevaihto kasvoi yhdeksän prosenttia viime vuonna ja toistuvien toimintojen voitto nousi kahdeksan prosenttia. Hermeksellä kehitys oli sitäkin vahvempi. Liikevaihto kasvoi 21 prosenttia ja toistuvien toimintojen tulos oli noin 20 prosenttia korkeampi kuin vuonna 2022. Siispä fundamenttiperusteiset syyt ovat olleet tärkein kyseisten yhtiöiden tuottoeroa selittävä ajuri.
Luksusbrändiyhtiöiden liikevaihdon maantieteellisen jakauman lisäksi tärkeä tekijä on ollut yhtiöiden asiakaskunnan ostovoiman kehitys. Hermes on Guccia enemmän ”high-end” brändi. Sen asiakkaat eivät muuta kulutustaan yhtä paljon taloussuhdanteiden mukana.
Yleisesti ottaen kuluttajien mieltymykset ovat siirtymässä pois edullisemmista massamarkkinoille suunnatuista tuotteista kohti kalliimpia, harvinaisempia ja korkeampitasoisia tuotteita.
Se tarkoittaa, että kysynnän kasvu keskittyy aiempaa harvemmille brändeille. Keringin tulosvaroituksen jälkeen luksusbränditoimiala halpeni, mutta LVMH:n ja Hermeksen osakkeet suhteessa monia muita vähemmän.
Eurooppalaisten brändien haaste on myös paikallisten kiinalaisten luksusbrändien suosion kasvu. Viime vuosien geopoliittiset jännitteet ovat lisänneet kotimaisten tuotteiden kysyntää.
Kiinan taloussuhdanteen elpyminen tukisi luksusbrändeistä eniten nimenomaan Guccin kaltaisia toimijoita. Tällä hetkellä kuluttajat ovat kuitenkin aiempaa valikoivampia ja silloin jälleenmyyntiarvolla on merkittävä vaikutus ostopäätökseen.
