Fodelia laajentaa Oikia-brändiä ja keskittyy pääliiketoimintoihin

Analyysi: Fodelia laajentaa Oikia-brändiään sipseistä kuluttajien valmisruokiin. Samalla yhtiö satsaa Feelian ja Marjavasun kasvuun foodservice-sektorilla.
Fodelia Oikia Fodelia Oikia
Toimitusjohtaja Mikko Tahkola kertoi yhtiön päivitetystä strategiasta pääomamarkkinapäivässä 16.5.2024 Helsingissä. Kuva: Fodelia, CMD-tallenne

Elintarvikeyhtiö Fodelia päivitti strategiaansa 16.5.2024 ja järjesti pääomamarkkinapäivän, jossa sekä konsernin että keskeisten liiketoimintojen johto esittelivät toimintaansa, painopisteitä ja kasvunäkymiä.

Tausta

Fodelia listautui Nasdaq Helsingin First North -listalle marraskuussa 2019 listautumishinnalla 4,30 euroa. Jo tuolloin yhtiön ytimen muodostivat vuonna 2007 perustettu valmisruokavalmistaja Feelia Oy ja vuonna 2001 perustettu snacks-tuotevalmistaja Real Snacks Oy.

Feelian liikevaihto 2019 oli 12,9 miljoonaa euroa, jossa kasvua 38 prosenttia edellisestä vuodesta, ja Real Snacksin 6,8 miljoonaa euroa, jossa kasvua 13 prosenttia. Konsernin pro forma -liikevaihto oli 19,7 miljoonaa euroa ja vertailukelpoinen liikevoitto 2,0 miljoonaa euroa.

”Fodelia on holdingyhtiö, joka omistaa suomalaisen elintarviketeollisuuden elinvoimaisia yhtiöitä ja kehittää niitä pitkäjänteisesti omistaja-arvoa kasvattaen”, yhtiö totesi listautumisesitteessään.

Tämä näkyi myöhemmin niin, että yhtiö sopi joulukuussa 2019 ostavansa liha- ja kasvistuotteita valmistavan Beofoodin (liikevaihto 1,8 milj. e) Kokkolasta. Seuraavana vuonna ostoslistalla olivat makkaratehdas Perniön Liha (liikevaihto 5,3 milj, e) Salosta ja pitaleipä- ja välipalatuotevalmistaja Pita Factory (liikevaihto 1,5 milj. e) Jokioisilta.

Edelleen syyskuussa 2022 Fodelia osti kuopiolaisen mehu- ja sosevalmistaja Marjavasun. Delimax-brändillä toimivan foodservice-sektoria palvelevan Marjavasun liikevaihto oli 2,8 miljoonaa euroa tilikaudella 2021. Kasvua kertyi jopa 43 prosenttia ja toiminta oli erittäin kannattavaa liikevoiton ollessa 610 tuhatta euroa eli 22 prosenttia liikevaihdosta.

Fodelian kurssikehitys (+5,3 %) listautumispäivän 26.11.2019 jälkeiseltä ajalta 27.11.2019-30.5.2024 sisältäen osingot. Vertailuindeksi HEX25 (+13,2 %) ei sisällä osinkoja. Kuva: Koyfin

Ydinliiketoiminnat ovat pärjänneet parhaiten

Kuten osakekuvaajasta näkyy, kurssikehitys oli erittäin nousujohteista kesään 2020 saakka. Tämän jälkeen kasvuyhtiö on kokenut haasteita liiketoiminnassaan 2022-2023, kunnes kehitys on kääntynyt jälleen parempaan loppuvuodesta 2023. Tämä näkyy myös kurssikehityksessä.

Perusliiketoiminta Feelialla ja Real Snacksillä on kuitenkin ollut jatkuvasti kannattavaa ja kasvavaa.

Fodelian toimitusjohtaja Mikko Tahkola on usein viitannut koronapandemiaan ja Ukrainan sotaan, näin myös pääomamarkkinapäivässä. Sekä pandemia että sota muuttivat alan toimintaympäristöä. Venäjän hyökkäystä Ukrainaan helmikuusta 2022 alkaen seurasi inflaatioryöppy, joka pani johdon sanoin toimialan ”raaka-ainepelin” uusiksi.

Raaka-aineiden kovat hinnannousut haastoivat yhtiön liiketoimintaa keväästä 2022 kevääseen 2023 ennen kuin hinnankorotuksia saatiin siirrettyä täysimääräisesti asiakkaille.

Feelian kasvu jatkui voimakkaana ja kannattavuus palautui hyvälle tasolle tilikaudella 2023. Fodelia Retailin kannattavuus ja kasvu ovat kärsineet Feelia Ruokakaupan laskevasta kehityksestä, mutta snacks-liiketoiminta on kasvanut kannattavasti edustaen valtaosaa Retailista. Kuva: Fodelia, tilinpäätös 2023

Snacks-liiketoiminnan liikevaihto kasvoi tilikaudella 2023 jopa 19 prosenttia, kun Feelia Ruokakaupan liikevaihto supistui 31 prosenttia. Lihajalosteiden ja pitaleipien liikevaihto säilyi suunnilleen ennallaan.

Toisin sanoen Feelia pärjää erittäin hyvin foodservice-sektorilla palvellen kuntia, kouluja, hoivakoteja ja ravintoloita, mutta samojen tuotteiden tarjoaminen kuluttajille omassa verkkokaupassa ja päivittäistavarakaupoissa on ollut vaikeampaa.

Feelian päätehdas sijaitsee Pyhännällä. Yhtiö on saanut integroitua myös Kokkolan tehtaansa (ent. Beofood) palvelemaan Feelian ruokatuotannon kokonaisuutta. Samoin snacks-liiketoiminnan tehdas sijaitsee Pyhännällä valmistaen perunalastu- ja muita snacks-tuotteita sekä omalla Oikia-brändillään että vielä merkittävämmässä mittakaavassa private label -tuotteina.

Yritysostoista ajallisesti Beofoodin jälkeen näyttää parhaiten maaliin osuneen Marjavasun hankinta loppukesällä 2022. Se palvelee foodservice-sektoria kuten Feelia ja on pystynyt kannattavaan kasvuun sekä ennen yrityskauppaa että sen jälkeen.

Marjavasun liikevaihto kasvoi viime tilikaudella jo 3,7 miljoonaan euroon vuosikasvun ollessa parin vuoden ajalta 15 prosenttia. Marjavasu sisältyy taulukossa Muut yksiköt -segmenttiin. Liikevoitto oli myös viime vuonna erittäin hyvätasoinen 18 prosenttia liikevaihdosta.

Kokonaisuutena Fodelia-konsernin kannattavuus palautui tilikaudella 2023 tyydyttäväksi ollen sijoitetun pääoman tuotolla mitattuna 10,5 prosenttia (2022: 3,3 %). Nettovelkaantumisaste oli hyvätasoinen 48 prosenttia.

Yhtiö aloitti muutostoimet loppuvuonna 2023

Fodelia tiedotti 1.11.2023 nimittäneensä Riikka Wulffin Fodelian tytäryhtiö Fodelia Retail Oy:n toimitusjohtajaksi ja Fodelian johtoryhmän jäseneksi.

Edelleen 23.4.2024 yhtiö tiedotti tehneensä sopimukset Perniön Liha – ja Helsingin Makkaratehdas -liiketoimintojen myynnistä.

Tahkola totesi tiedotteessa: ”Kyseisten liiketoimintojen myynti on osa Fodelian strategian kirkastamista. Haluamme kohdentaa konsernin resurssit tukemaan ennen kaikkea ydinliiketoimintojen kasvua ja kehittymistä. Konsernin suurin kasvupotentiaali kohdistuu Feelian valmisruokien myyntiin Foodservice markkinassa sekä Fodelia Retailin verkkokaupan kautta kuluttajille. Konsernille kannattavaa kasvua tuo myös Foodservice markkinassa toimiva Marjavasu ja Fodelia Retailissa jatkava snacks-liiketoiminta.”

Edelleen Wulff jatkoi: ”Kyseisten liiketoimintojen myynti on osa Fodelian strategian kirkastamista. Haluamme kohdentaa konsernin resurssit tukemaan ennen kaikkea ydinliiketoimintojen kasvua ja kehittymistä. Konsernin suurin kasvupotentiaali kohdistuu Feelian valmisruokien myyntiin Foodservice markkinassa sekä Fodelia Retailin verkkokaupan kautta kuluttajille. Konsernille kannattavaa kasvua tuo myös Foodservice markkinassa toimiva Marjavasu ja Fodelia Retailissa jatkava snacks-liiketoiminta.”

Juuri näitä samoja viestejä he kertasivat pääomamarkkinapäivässä toukokuussa.

Mainitut liiketoimintakaupat toteutuivat 24.5.2024, ostajina Perniön Liha -tuotteiden liiketoiminnan osalta Perniön 1930 Oy ja Helsingin Makkaratehdas -tuoteliiketoiminnnan osalta Tapola Oy Lihanjalostustehdas.

Alkuvuoden 2024 kehitys ja uusi strategia

Fodelia jatkoi hyvällä kannattavan kasvun uralla tammi-maaliskuussa 2024. Liikevaihto kasvoi 13,7 miljoonaan euroon eli 17 prosenttia. Liikevoitto parani huomattavasti 0,81 miljoonaan vuoden takaisesta 0,46 miljoonasta eurosta. Marginaali oli 5,9 prosenttia (Q1/2023: 3,9).

Erityisesti Feelian kehitys oli hyvää kasvun ollessa jopa 33 prosenttia, kun sen sijaan Fodelia Retail menetti 12 prosenttia liikevaihdostaan johtuen verkkokaupan (Feelia Ruokakauppa) myynnin laskusta.

Feelia teki 8,4 miljoonan euron liikevaihdoilla 10,7 prosentin liikevoittomarginaalin, kun Retailin liikevaihto oli 4,5 miljoonaa ja liiketulos vain lievästi positiivinen.

Fodelia siirtyy strategiassaan portfolioyhtiöstä aktiiviseksi elintarviketeolliseksi toimijaksi. Kasvua haetaan foodservicessä ja snacks-liiketoiminnassa. Oma kuluttajaverkkokauppa uudistetaan. Kuva: Fodelia, CMD-esitys 16.5.2024

”Meille on kirkastunut, että Feeliassa on erittäin mielenkiintoisia mahdollisuuksia ja kilpailuetuja. Pystymme tekemään säilyvää ruokaa, vähentämään logistiikkakustannuksia ja ruokahävikkiä. Tämä on erittäin vastuullista toimintaa”, Tahkoa totesi.

Yhtiö luopuu niistä liiketoiminnoista, jotka eivät ole strategian keskiössä. Tahkola totesi myös johtamisjärjestelmän muutoksista siten, että hallitus on aktiivisempi liiketoimintojen suuntaan.

Johto muistutti foodservice-markkinan isosta murroksesta, kun hyvinvointialueet ja muut isot ruokapalveluiden tarjoajat suunnittelevat kustannustehokasta ruokahuoltoa.

”On tärkeä ymmärtää, että ruoan tarjoaminen on se juttu, eikä se, miten ja missä se on tuotettu”, johto muistutti. Noin 80 prosenttia Feelian raaka-aineista tulee kotimaasta.

Feelian mallin keskeinen kilpailija on perinteinen keskuskeittiö. Feelian mallissa on kuuden viikon kiertävä ruokalista ja ruoat toimitetaan siten, että ne tarvitsee ainoastaan lämmittää ja asettaa tarjolle. Asiakas voi Feelian tilausjärjestelmässä suunnitella ja tilata ateriakokonaisuuden henkilömäärän mukaan allergeenit ja erityisruokavaliot huomioiden.

”Olemme kiinnostuneet jatkossa vain yrityskaupoista, jotka tukevat nykyisiä liiketoiminta-alueita”, Tahkola summasi.

Johto kertasi avainliiketoimintojen kovia kasvutasoja. Snacks-liiketoiminnan kasvu on tyypillisesti ollut viime vuosina 10 prosenttia, Feeliassa ja Marjavasussa 15-20 prosenttia.

Päivitetyt pitkän aikavälin taloudelliset tavoitteet. Sadan miljoonan euron liikevaihtotavoite oli aiemmin vuodelle 2026. Liikevoittomarginaalin tavoite oli vastaavasti 8-10 prosenttia. Osinkopolitiikka säilyi ennallaan; yhtiö pyrkii jakamaan vähintään 35 prosenttia tuloksesta osinkoina omistajille. Kuva: Fodelia CMD

Feelia on saanut uusia asiakkaita

Tahkolan tavoin pitkään yhtiössä toiminut, konsernin isoimman tytäryhtiön Feelia Oy:n toimitusjohtaja Jukka Ojala kertoi yhtiön liiketoimintaympäristöstä, painopisteistä ja uusista asiakkaista.

Feelian toimitusjohtaja Jukka Ojala avasi foodservice-markkinan osuutta elintarvikemarkkinasta Suomessa. Yhtiön kohdemarkkina on hänen mukaan reilut viisi miljardia euroa, eli kaksi oikeanpuoleista lohkoa, joista erityisesti julkisissa elintarvike- ja ruokapalveluhankinnoissa yhtiö hakee kasvua. Kuva: Fodelia CMD

Ojala muistutti, että yhtiö tarjoaa terveellistä ja maistuvaa valmisruokaa asiakastarpeiden mukaan. Uutena kohderyhmänä viime vuodesta alkaen ovat olleet isot päiväkotiketjut Touhula, Pilke ja Norlandia.

Uusimpana tämän vuoden päänavauksena on sairaala-asiakas, jolle Feelia on kehittänyt kymmeniä uusia valmisruokatuotteita. Samaan aikaan vanhempia, ei niin kysyttyjä tuotteita karsitaan valikoimasta.

Feelian kilpailuetuihin kuuluvat oma jatkuvasti kehittyvä tilausjärjestelmä, joka parantaa asiakaspitoa ja helpottaa foodservice-asiakkaiden ruokahuoltoa. Yhtiö pyrkii myymään yhä enemmän samalla muiden palveluntarjoajien välitystuotteita. Kuva: Fodelia CMD

Ojala pitää tärkeänä, että ruokahuollon toimijat pystyisivät minimoimaan hävikkiä. Se on alalla iso haaste ja sitä osaltaan ratkaisee Feelian käyttämällä autoklaaviteknologialle tuotettujen valmisruokien pitkät, jopa kuuden kuukauden säilyvyysajat.

Oikia-brändi laajenee

Marraskuussa 2023 designyritys Pentikin johdosta Fodelialle tullut Riikka Wulff vastaa Fodelia Retailin uuden strategian toteuttamisesta. Kuvassa näkyvistä Helsingin Makkaratehdas – ja Perniön -liiketoiminnoista yhtiö on luopunut toukokuussa 2024. Kuva: Fodelia CMD

Fodelia Retailin toimitusjohtaja Riikka Wulff muistuttaa, että on viisaampaa lähteä kehittämään kuluttajakauppaan erillistä brändiä kuin samaa, jota tarjotaan hoiva-, koulu- ja päiväkotisektorille.

”Oikia-brändin alle kootaan kaikki, mitä kuluttajille tehdään Helppoa ja hyvää -teeman mukaisesti”, Wulff tiivistää.

On kiintoisaa, että Fodelian snackseistä jopa 69 prosenttia menee private labelina kaupan ketjuille. Yhtiö on saanut tärkeän vientiasiakkaan Tanskasta ja viennin osuus snacks-liiketoiminnan liikevaihdosta on 13 prosenttia.

Snacksien liikevaihdosta perunalastujen osuus on 66 prosenttia, maissinaksujen 16, kaurasnacksien 11 ja muiden tuotteiden 7 prosenttia. Wulff muistuttaa, että Oikia-uudistus yksinkertaistaa rakennetta ja markkinointia.

Yhtiö on avaamassa kesäkuussa uuden Oikia-brändin mukaisen verkkokaupan, johon aiempi Feelia Ruokakauppa ohjautuu. Tyypillinen valmisruoan pakkauskoko kuluttajille on 600 grammaa, eli tuote sijoittuu perinteisen mikroaterian ja itse valmistetun kotiruoan välimaastoon.

Yhtiö satsaa uuden kuluttajaverkkokaupan markkinointiin siten, että kesäkuussa on luvassa ”soft launch” eli pehmeä käynnistys, ja markkinointia lisätään syksyllä kesän kokemusten pohjalta.

Marjavasu ja Fodbar uusia avauksia

Vaikka Fodelia pyrkii luopumaan liiketoiminnoista, jotka eivät ole strategian ytimessä, sillä on yllättävän laaja-alainen liiketoimintaportfolio yhä.

Delimax-brändillä toimiva mehu- ja sosevalmistaja Marjavasun hankinta 2022 on onnistunut yrityskauppa ja tukee konsernin foodservice-strategiaa.

Marjavasu on itsenäinen toimija mutta tekee yhteistyötä Feelian kanssa ja kehittää tuotteitaan ja pakkauksia jatkuvasti. Myyntijohtaja Ulla Anttilan mukaan Marjavasu on suurin toimija ketjuun kuulumattomien hotellien, kylpylöiden ja urheiluopistojen mehuvalmistajana ja kaikkiaan Suomen neljänneksi suurin mehutehdas.

Marjavasun myyntijohtaja Ulla Anttila esitteli yhtiön keskeisiä asiakasryhmiä. Kuva: Fodelia CMD

Anttila kertoi, että mehumarkkina Suomessa on noin 240 miljoonaa euroa käsittäen kuluttajat ja horeca-sektorin (foodservice). Kun Marjavasun liikevaihto oli viime vuonna vajaa neljä miljoonaa euroa, niin kasvutilaa on.

Fodbar on puolestaan vuonna 2020 perustettu Fodelian ja henkilöstöpalveluyhtiö Bravedon puoliksi omistama yhteisyritys. Bravedo on Baronan emoyhtiö.

Fodbarin tehtävä on tarjota ruokahuolto henkilöstöineen tyypillisesti julkisen sektorin toimijalle kuten hyvinvointialueelle. Fodbarilla on ollut viime vuosina jonkin verran liikkeellelähtövaikeuksia, mutta tällä hetkellä tilanne on parantunut huomattavasti.

Tahkola totesi Fodelian liiketoimintakatsauksessa 24.4.2024: ”Yhteisyritys Fodbarin liiketoiminnassa on saatu aikaiseksi merkittävä käänne. Yhtiön tulos on pitkän käynnistysvaiheen jälkeen saatu positiiviseksi ja liikevaihto on kasvanut edellisvuoteen verrattuna.”

Positiivinen ilme näkyi myös Fodbarin toimitusjohtajan Nina Rokkilan esityksessä.

Fodbar on saanut sopimuksia Keski- ja Pohjois-Pohjanmaalta, Uudeltamaalta ja Keski-Suomesta. Yhtiö pyrkii tasaamaan riskiä niin, että sillä on useita asiakkuuksia. Kuva: Fodelia CMD
Nina Rokkila kertoi, että Fodbarin asiakkaat ovat tyytyväisiä ja Feelian ruoka maistuu. Kuva: Fodelia CMD

Rokkila luonnehti, että Fodbar on julkisen sektorin haastajayhtiö. Kilpailijat ovat isoja, kuten ISS, Vireko, Palmia ja Compass. Hän muistutti, että alalle ei ole helppo tulla, koska liiketoiminta vaatii tehtaan, reseptiikan ja osaamista sekä valmiussuunnittelun ja ravitsemussuositusten huomioon ottamista.

Fodbar on tehnyt tärkeän pohjatyön ja pystyy toimimaan haastajan asemassa. Liikevaihdosta 50 prosenttia tulee hyvinvointialueilta, 20 prosenttia kunnilta ja 30 prosenttia yksityiseltä sektorilta. Fodbarin liikevaihto on tänä vuonna arviolta 10 miljoonaa euroa ja se pyrkii lähivuosina kasvattamaan liikevaihtoaan jopa 10 miljoonan vuositahdilla.

Yhteisyrityksenä Fodelia yhdistetään konsernin lukuihin osakkuusyhtiötuloksen kautta, mutta yhteistyö kasvattaa myös Fodelian liikevaihtoa, sillä Feelia toimii Fodbarin tavarantoimittajana.

Yhteenveto

Fodelian markkina-arvo nykyisellä noin 5,75 euron kurssilla on 46,5 miljoonaa euroa. Yhtiö pyrkii neljän vuoden päästä sadan miljoonan euron liikevaihtoon 10 prosentin liiketulosmarginaalilla.

Jos liikevaihdoksi tänä vuonna ilman Perniön Lihaa arvioidaan 50 miljoonaa euroa, kasvutavoite vaatii lähivuosina 19 prosentin vuosikasvua. Se on tasona kova, mutta toteutuneisiin lukuihin peilaten – mahdolliset yritysostot mukaan lukien – mahdollinen.

On huomattava, että yhtiön nykyiset liiketoiminnat painottuvat aiempaa enemmän kasvuun, koska yhtiö on jo luopunut Perniön Lihasta.

Oikia-brändin laajennus sipseistä ja muista snackseistä kuluttajille tarjottaviin valmisruokiin vaikuttaa luontevalta ja järkevältä, kuten ylipäänsä Feelia-brändin erottaminen kuluttajatuotteista.

Yhtiön on nähdäkseni kuitenkin oltava tarkka, että Oikia-brändille jo muodostunut tuotelupaus täyttyy myös uusissa tuotteissa. On todella hyvä, että yhtiö kehittää samalla valikoimiaan ja karsii kuluttajakaupassa heikosti myyneitä tuotteita.

Näkisin, että uuden strategian haastavin osa on juuri kuluttajien valmisruokamarkkina. Esimerkiksi snackseissä Oikia-brändin tuotteisiin liittyy enemmän kilpailuetuja, kuten oma perunalastutehdas ja yhteistyö viljelijöiden suuntaan. Tahkola myös kertoi, että Pyhännän kunta satsaa elintarvikeyhtiöiden jätevesilogistiikkaan uudella investoinnilla.

Kiinnostavaa on, että sekä Fodbar että uudet Oikia-valmisruoat haastavat omia kohdemarkkinoitaan uusilla konsepteilla, joihin myös asiakkailla on oppimista.

Kaikkiaan pääomamarkkinapäivä antoi hyvän ja monipuolisen kuvan yhtiön kasvuliiketoiminnoista ja ajureista vastaisen kasvunpotentiaalin taustalla. Videotallenne pääomamarkkinapäivästä

Kirjoittaja omistaa Fodelian osakkeita.


IR-ikkuna on SalkunRakentajan ja Sijoittaja.fi:n yrityskumppaneiden kanava taustoittaville ja analyyttisille artikkeleille sekä muulle mielenkiintoiselle sijoittajatiedolle. Artikkeli on osa kaupallista yhteistyötä yhtiön kanssa. Artikkeli ei sisällä sijoitussuosituksia.

Tilaa uutiskirjeemme

Kolmesti viikossa lähetettävä uutiskirje sisältää SalkunRakentaja-sivustolla julkaistut uusimmat artikkelit.
Katso kommentit (1) Katso kommentit (1)

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *

Edellinen artikkeli
Airbnb vuokraus vuokraustoiminta talous

AirBnB-vuokraus voi kohdata uusia rajoitteita

Seuraava artikkeli

Orion kehittämässä suomalaista life science-teollisuutta laajassa yhteishankkeessa