Kesästä 2024 lähtien Tesla on ajautunut Euroopan sähköautomarkkinoilla jyrkkään laskuun. Samalla sähköautojen markkina itsessään kasvaa ennätystahtia ja kiinalaiset haastajat, kuten BYD, vahvistavat asemiaan.
Erityisesti Saksassa ja Isossa-Britanniassa Teslan rekisteröintimäärät romahtivat yli puolella vuoden takaiseen verrattuna.
Saksassa, joka on Euroopan suurin automarkkina, Tesla rekisteröi heinäkuussa vain 1 110 ajoneuvoa, mikä on yli 55 prosenttia vähemmän kuin viime vuoden vastaavana ajankohtana. Sen sijaan kiinalainen BYD myi 1 126 autoa, mikä merkitsee lähes 390 prosentin häikäisevää kasvua.
Kyseessä on ensimmäinen kerta, kun kiinalaisvalmistaja ohitti Teslan Saksan suurilla automarkkinoilla.
Vielä selvempi oli trendi Isossa-Britanniassa: Teslan myynti laski 60 prosenttia, ollen 987 autoa. BYD:n myynti kasvoi Isossa-Britanniassa 315 prosenttia 3 184 autoon.
Eikä muissa suurissa maissa ollut nähtävissä poikkeusta: esimerkiksi Ranskassa Teslan myynti kutistui 78 prosenttia ja Alankomaissa yli 50 prosenttia.
Poikkeuksena tähän oli Italia, jossa lasku jäi prosentin luokkaan.
Tesla tarvitsee autoihinsa uusia päivityksiä
Taustalla vaikuttaa useita samanaikaisia tekijöitä.
Yksi kriittisimmistä on Teslan malliston ikääntyminen verrattuna eurooppalaisten ja erityisesti kiinalaisten valmistajien uutuuksiin. Yhtiön suurimmat volyymit myyvät Model 3 ja Model Y ovat kokeneet vain vähäisiä päivityksiä, kun taas markkinoille on tullut runsaasti tuoreita, paremmin varusteltuja ja usein edullisempia kilpailijoita.
Esimerkiksi Saksassa BYD myi heinäkuussa enemmän autoja kuin Tesla ensimmäistä kertaa historiassa, ja brändin kasvu oli lähes 390 prosenttia vuodessa. Samaan aikaan BYD ja muut kiinalaiset ovat onnistuneet kasvattamaan myyntiään nopeasti myös korkeista tuontitulleista huolimatta.
Teslan vaikeuksia kärjistää mahdollisesti myös yhtiön toimitusjohtaja Elon Muskin poliittinen ja julkinen imago. Useissa tutkimuksissa jopa enemmistö eurooppalaisista kuluttajista ilmoittaa suhtautuvansa Teslan brändiin negatiivisemmin Muskin kannanottojen takia.
Esimerkiksi saksalaisessa T-Online-kyselyssä, johon vastasi noin 100 000 ihmistä, 94 prosenttia kertoi, ettei ostaisi Teslaa. Syyksi mainittiin Muskin poliittinen aktivismi.
Lisäksi YouGovin EuroTrack-tutkimus osoittaa, että Saksassa ja Britanniassa 71 prosenttia kansalaisista suhtautuu Muskiin kielteisesti ja 69–73 prosenttia pitää hänen puuttumistaan paikalliseen politiikkaan epäasiallisena.
Tukipolitiikka ei suosi Teslaa
Myös esimerkiksi Ranskassa myynti kääntyi laskuun samanaikaisesti, kun valtion tukipolitiikka suosii edullisempia, kotimaisia merkkejä kuten Renaultia ja Citroënia;
Teslan Model Y:n hinta jää lähelle tuen ylärajaa mutta usein sen yli, kun taas paikalliset kilpailijat hyötyvät täysimääräisesti avustuksista.
Monessa Euroopan maassa myös sähköautojen ostotuet on viime vuosina rajattu vain tietyn hintaluokan autoille tai leikattu kokonaan pois. Se iskee kipeimmin Teslaan, jonka mallit sijoittuvat edelleen pääosin segmentin yläpäähän.
Samalla markkina odottaa uusia, hinnaltaan alle 30 000 euron sähkömalleja, joita eurooppalaiset ja kiinalaiset valmistajat tuovat yhä nopeammin tarjolle.
Vaikka Teslan Berliinin tehdas kasvattaa kapasiteettiaan, jää toimituskyky edelleen jälkeen perinteisistä autonvalmistajista, joilla on vuosikymmenten logistiikkaketjut ja huoltoverkostot valmiina.
Myös käytettyjen sähköautojen laskeva jälleenmyyntiarvo, verotuksen ja lainsäädännön epävarmuus sekä yksittäisten kansallisten verotukien purkaminen luovat epävarmuutta yksityiskuluttajien ostohalukkuuteen.
Sähköautomarkkina Euroopassa voi kasvaa edelleen kaksinumeroisia prosentteja, mutta Tesla näyttää jäävän kasvun ulkopuolelle ainakin lähivuosina, ellei se kykene uudistamaan nopeasti sekä mallistoaan että hinnoitteluaan – ja samalla etäännyttämään brändiään yhtiön johtajan henkilökuvasta.
Tällä hetkellä kilpailijat, erityisesti BYD ja eurooppalaiset perinteiset merkit, ovat napannet kasvun itselleen. Tesla on siirtynyt Euroopassa markkinajohtajasta haastajan asemaan myös sähköautojen ytimessä.
Model 3 ja y juuri saaneet erittäin kattavan uudistuksen -ei vain vähäsisiä.