Kuluttajan ostoskori kertoo nyt ristiriitaisesta taloustilanteesta. Yhdysvalloissa ilmiö käy ilmi tuoreista vähittäiskaupan tulosraporteista.
Reutersin analyysin mukaan kuluttajat käyttävät rahaa pääasiassa jokapäiväiseen elämiseen ja siirtävät suurempia hankintoja eteenpäin, kuten uuden pesukoneen tai remontin ostamista. Budjeteissa on kuitenkin yhä tilaa hieman edullisemmille luksustuotteille.
Walmart– ja Target-hypermarketketjujen asiakasmäärä on pysynyt vahvana, mutta keskimääräinen ostos on pienentynyt. Yhdysvaltain vähittäismyynti painuikin alas heinäkuussa ensimmäistä kertaa yhdeksään kuukauteen.
”Kotitaloudet ovat muuttumassa paljon harkitsevammiksi sen suhteen, mihin heidän rahansa menevät”, eToro-verkkovälittäjän strategi Lale Akoner sanoo.
”Valikoivuus näkyy impulssiostoksissa, joissa ostaja maksaa edelleen yhdestä tuotteesta, mutta jättää sen toisen ostamatta”, muistuttaa tukkuliike Mr. Checkout Distributorsin toimitusjohtaja Joel Goldstein.
Alennuksetkaan eivät aina houkuttele tarpeeksi ostajia.
”Tiukoilla oleville kuluttajille matalammat hinnat auttavat vain tiettyyn pisteeseen asti, kun kotitalouksien budjetit ovat jo ennestään paineessa”, finanssitalo IG Groupin analyytikko Axel Rudolph toteaa.
Pikkuluksus ja halpa-ateriat vetävät
Kuluttajien varovaisuus ei silti tarkoita, että kaikki ylimääräinen kulutus olisi loppunut. Pienituloiset venyttävät budjettejaan tarjousaterioilla ja alennusmyynneillä, kun taas hyvätuloisten kysyntä tukee edelleen premium-brändejä, Reutersin analyysistä selviää.
Esimerkiksi muotitalo Tapestry, kosmetiikkayhtiö Estée Lauder ja jalkinevalmistaja Birkenstock ovat raportoineet vahvasta kysynnästä kalliimmille kulutustuotteille.
Myös kahvilaketju Starbucks on onnistunut elvyttämään hintavampien erikoiskahvien myyntiään, kun kuluttajat ovat palkinneet nopeutuneen palvelun ja viihtyisämmän myymäläympäristön.
Toisaalta taas pikaruokaketjut KFC:n, Taco Bellin ja Pizza Hutin omistava Yum! Brands onnistui houkuttelemaan asiakkaita tuoreilla uutuustuotteillaan paremmin kuin McDonald’s alennusaterioillaan.
Samaan aikaan korkea korkotaso tekee kuluttajista varovaisia suurten remonttien suhteen, mikä näkyy rautakauppaketjujen Home Depotin ja Lowe’sin myynnin painottumisena pienempiin kunnossapitoprojekteihin.
Tätä kulutuskäyttäytymistä kuvataan niin sanotulla huulipunailmiöllä: kun iso investointi, kuten uusi sohva tai auto, tuntuu liian suurelta taloudelliselta riskiltä, erikoiskahvi, laadukas suklaa tai arvokosmetiikka tarjoaa pienen irtioton ilman suurta sitoumusta.
Hinta ohjaa ostoksia
Konsulttitalo McKinseyn tuore raportti puolestaan viittaa siihen, ettei kyse ole vain tilapäisestä säästämisestä.
Yhdysvaltalaisista kuluttajista 61 prosenttia kertoo hinnan merkitsevän ostopäätöksessä enemmän kuin kaksi vuotta sitten. 34 prosenttia taas ostaa aiempaa enemmän kauppojen omia merkkejä.
”Kuluttajatuotealan vanha kasvumalli ei ole kokemassa vain väliaikaista korjausliikettä – kyseessä on rakenteellinen muutos”, raportissa todetaan.
Tämä voi olla hankala yhdistelmä perinteisille kuluttajabrändeille. Jos ostaja kokee saavansa saman hyödyn halvemmalla kaupan omasta merkistä, tunnettu tuotemerkki ei enää yksin riitä perustelemaan korkeampaa hintaa.
Pakkauskokojen pienentäminen ilman vastaavaa hinnanlaskua puolestaan herättää voimakasta vastustusta. Yli kahdeksan kymmenestä yhdysvaltalaisesta kuluttajasta sanoo menettelyn tuntuvan harhaanjohtavalta.
Noin kaksi kolmasosaa heistä ilmoittaakin lopettaneensa tuotteen ostamisen tämän takia.
Tässä yhteydessä puhutaan myös piiloinflaatiosta, jolla yritykset voivat nostaa hintoja vaivihkaa. Kuluttajat nimittäin huomaavat hinnanmuutokset paljon herkemmin kuin pienet muutokset pakkauksen painossa tai sisällössä.
Lue myös tämä: Näin kaupat houkuttelevat heräteostosten tekoon
