Ruokaboksi avaa pop up -ravintolan Helsinkiin elokuun lopussa. Ovet ovat auki kahtena päivänä, 27. ja 28. elokuuta, ja valmiiksi kokattu lounasannos maksaa vain 5,99 euroa. Pop-up-ravintola on väliaikainen ruokapaikka, joka avataan vain hetkeksi.
Menun on suunnitellut Vappu Pimiä, yksi yhtiön kolmesta perustajasta. Tarjolla on lämminsavustettua lohta perunoineen ja marinoituine kasviksineen, possun jauhelihasta valmistettua larb moo -annosta riisin kera sekä vegaanivaihtoehtona paahdettua tofua, uunijuureksia ja sienikastiketta.
Hintapiste erottuu ympäristöstään jyrkästi. Helsinkiläisen lounaan keskihinta liikkuu 15,60 eurossa, ja Helsingin Sanomien mukaan pääkaupunkiseudun ravintolalounas maksaa yleisesti noin viisitoista euroa, kun se vielä vuosikymmenen alussa irtosi hieman yli kympillä.
Osuvin verrokki löytyy opiskelijaruokailusta. Valtioneuvoston asetus rajaa tuetun opiskelija-aterian enimmäishinnan, joka nousi tammikuun alussa 5,90 euroon – yhdeksän senttiä pop-upin annosta halvemmaksi.
Työnantajan tarjoaman ravintoedun enimmäisarvo on tänä vuonna 14 euroa. Iso Roobertinkadulla lounastava kuluttaisi siitä reilun kolmanneksen.
”Minulle hyvä ruoka tarkoittaa sesongin parhaita raaka-aineita, ja sitä, että ruoan tekemisestä voi nauttia myös kiireisen arjen keskellä”, Pimiä sanoo yhtiön tiedotteessa.
Kahden päivän ravintola on markkinointierä, ei ravintolabisnestä
Kahden päivän tapahtuma ei näy yhtiön liikevaihdossa mitenkään. Kyse on näkyvyydestä ja asiakashankinnasta, jonka Ruokaboksi on aiemminkin nostanut yhdeksi merkittävimmistä kulueristään teknologiakehityksen rinnalla.
Kohderyhmä on tuttu yhtiön tuotevalikoimasta, jossa lapsiperheille on oma boksinsa. Pop-upissa on lounaan ajan paikalla lastenhoitaja.
”Monessa lapsiperheessä jo ajatus rauhallisesta ravintolalounaasta voi tuntua luksukselta”, toimitusjohtaja Juhana Rintala sanoo.
Ruokaboksi syntyi vuonna 2017, kun Rintala, Pimiä ja elokuvatuottaja Jesse Fryckman ryhtyivät toimittamaan koteihin reseptejä ja niihin annosteltuja raaka-aineita. Ensimmäisen tilikauden liikevaihto oli 600 000 euroa.
Korona-aika nosti yhtiön kokonaan toiseen kokoluokkaan. Kesäkuussa 2022 päättyneellä tilikaudella liikevaihto oli 20,9 miljoonaa euroa, ja ateriakassien markkinasta yhtiö kertoi hallitsevansa yli 90 prosenttia.
Sitten tuli pudotus.
Ravintoloiden avauduttua ja inflaation kiristettyä kotitalouksien budjetteja myynti supistui 12,4 miljoonaan euroon tilikaudella 2022–2023, ja liiketappiota kertyi yli 1,8 miljoonaa euroa. Tappiota kasvattivat poistot noin kahden miljoonan euron verkkokauppauudistuksesta.
Viime kesäkuussa päättyneellä tilikaudella liikevaihto oli 12,8 miljoonaa euroa ja liiketappio noin 0,6 miljoonaa. Kasvua kertyi kolme prosenttia, ja henkilöstöä oli 38.
Kasvua haetaan nyt rajojen takaa
Kotimarkkinan hyytyminen käänsi yhtiön katseen ulkomaille. Ruokaboksi keräsi syksyllä 2024 usean miljoonan euron rahoituksen nykyomistajiltaan, joihin kuuluvat valtion pääomasijoitusyhtiö Tesi ja ruokateknologiaan erikoistunut Nordic Foodtech VC.
Rahoilla yhtiö osti virolaisen ateriaboksipalvelu Yummyn ja käynnisti toiminnan Prahassa. Tavoitteeksi Rintala asetti neljä markkinaa: Suomen, Viron, Latvian ja Tšekin.
Suomessa palvelun asiakasrekisterissä oli tilikaudella 2022–2023 noin 100 000 nimeä, joista aktiivisia asiakkaita oli noin 40 000. Konsepti nojaa kotimaisiin tuottajiin ja satokausiajatteluun, mikä erottaa sen halvimmista verkkoruokakaupan valikoimista.
Pimiän rooli yhtiössä on reseptipuolen johtaminen, ja tunnettuus tulee muualta. Juontajana ja ruokakirjailijana hänestä on tullut poikkeuksellisen kannattava yhden naisen yhtiö.
Hänen Dark May Oy:nsä liikevaihto oli tuoreimmalla tilikaudella 765 000 euroa ja voitto 481 000 euroa. Palkkoja yhtiö maksoi 72 000 euroa, joten valtaosa tuloksesta jää taseeseen ja pääomatuloiksi.
Kokeilun jatkosta Ruokaboksi ei ole kertonut. Iso Roobertinkadun ovet ovat auki kaksi päivää, minkä jälkeen yhtiön ruoka palaa pahvilaatikoihin.
