Hotellien ja matkatoimistojen kanta-asiakasohjelmat ovat nousseet yhä tärkeämmäksi osaksi matkailijoiden taloutta. Samalla niiden hyödyntämisestä on tullut aiempaa monimutkaisempaa.
Kansainvälisten tutkimusten mukaan parhaat edut eivät enää kerry pelkällä jäsenyydellä, vaan vaativat ostojen keskittämistä ja tietoista valintaa.
Yhdysvaltalaisen iSeatz-tutkimuslaitoksen vuonna 2026 julkaisema tutkimus osoittaa, että 40 prosenttia aktiivisista matkailijoista käyttää kanta-asiakasohjelmia taloudellisena optimointikeinona.
He vertailevat ohjelmien etuja, pistekertymää ja lunastusmahdollisuuksia samaan tapaan kuin sijoittajat arvioivat sijoituskohteita.
Tutkimuksen mukaan 60 prosenttia vastaajista kuuluu vähintään kahteen kanta-asiakasohjelmaan ja lähes kolmannes kolmeen tai useampaan. Hyödyntäminen ei kuitenkaan ole aina helppoa.
Jopa 73 prosenttia kertoi kohdanneensa esteitä etujen käytössä. Ongelmia aiheuttivat rajallinen saatavuus, epäselvät säännöt, riittämättömät pisteet ja tekniset ongelmat. Lisäksi puolet koki palkintojen lunastamisen liian työlääksi.
Tutkimuksen mukaan matkailijat ovat edelleen sitoutuneita kanta-asiakasohjelmiin, mutta uskollisuus ei ole enää itsestäänselvyys. Kuluttajat vertailevat ohjelmia aiempaa tarkemmin ja vaihtavat helposti kilpailijalle, jos kokevat saavansa paremman vastineen rahalleen.
Ohjelmien arvo monen mielestä heikentynyt
Myös kansainvälisen konsulttiyhtiö Accenturen vuonna 2025 julkaisema kuluttajatutkimus päätyi samankaltaisiin havaintoihin.
Puolet hotellien kanta-asiakasohjelmien jäsenistä koki, etteivät ne tarjoa enää samanlaista arvoa kuin aiemmin. Erityisesti nuoret liittyvät ohjelmiin aktiivisesti, mutta vaihtavat palveluntarjoajaa nopeasti odotusten jäädessä täyttymättä.
Kanta-asiakasohjelmilla on yhä merkitystä. Peräti 57 prosenttia vastaajista oli mukana hotelliketjujen ohjelmissa, ja he myös suosittelivat omia suosikkejaan aktiivisesti.
Jäsenet odottavatkin entistä enemmän yksilöllisiä etuja pelkkien pisteiden sijaan. Lähes yhdeksän kymmenestä haluaisi valita palkintonsa itse, ja elämykselliset edut kiinnostavat perinteisiä pistejärjestelmiä enemmän.
Hotelliketjuille tämä tarkoittaa painetta uudistaa ohjelmiaan. Kuluttajalle viesti on selvä: parhaat säästöt eivät synny automaattisesti.
Suomalaiset tutkimukset tukevat havaintoja
Myös suomalaiset tutkimukset päätyvät samaan johtopäätökseen: kanta-asiakasohjelmista saa eniten hyötyä suunnitelmallisella käytöllä.
Juliaana Devecioglu ja Anniina Saulio toteavat Jyväskylän ammattikorkeakoulun matkailu- ja ravitsemisalan opinnäytetyössään vuodelta 2020, että ohjelmat sitouttavat asiakkaita tehokkaasti, mutta niiden on tuotettava arvoa sekä yritykselle että asiakkaalle.
Taloudelliset edut, kuten alennukset ja bonuspisteet, ovat edelleen tärkein liittymissyy. Niiden lisäksi arvostetaan huoneluokan korotuksia, joustavampia sisään- ja uloskirjautumisaikoja sekä henkilökohtaisempaa palvelua.
Tutkimuksessa korostetaan myös ohjelmien porrastusta: eniten matkustavat asiakkaat saavat laajimmat edut, mikä tekee ostojen keskittämisestä entistä tärkeämpää.
Esimerkkeinä mainitaan pohjoismaisen Scandic-hotelliketjun Scandic Friends- ja Sokos Hotelsin kanta-asiakasjärjestelmät. Sokoksella etuja voi hyödyntää laajasti myös S-ryhmän palveluissa, kun taas Scandic painottaa hotelliyöpymisiin liittyviä etuja.
Myös Miitta Laurén toteaa Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulun pro gradu -tutkielmassaan (2021), että hinta on edelleen yksi tärkeimmistä hotellin valintaan vaikuttavista tekijöistä erityisesti vapaa-ajanmatkailijoille.
Kuluttajat arvioivat kuitenkin samalla kokonaisarvoa, johon vaikuttavat myös asiakasarviot, brändi ja kanta-asiakasohjelmien tarjoamat edut.
Kuluttajan kannattaa keskittää – mutta myös lukea ehdot
Tutkimusten yhteinen viesti on selvä.
Pelkkä liittyminen useisiin kanta-asiakasohjelmiin ei vielä tuo suurinta hyötyä, vaan parhaat edut kertyvät matkailijalle, joka keskittää varauksensa yhteen tai kahteen ohjelmaan, tekee varaukset hotellin omien kanavien kautta ja tuntee ohjelmien ehdot.
Hotelliketjuille kanta-asiakasohjelmat ovat edelleen tärkeä kilpailukeino, mutta niiden on tarjottava jäsenille aiempaa enemmän lisäarvoa.
Kuluttajalle ne voivat puolestaan alentaa matkakustannuksia merkittävästi, kun pisteitä ja etuja käyttää suunnitelmallisesti eikä anna niiden vanhentua käyttämättöminä.
Lue myös tämä: Matkailijan opas: näin lomasta saa enemmän irti pienemmällä budjetilla
