Vaatteita kierrättämällä voidaan vähentää tekstiilijätettä ja päästöjä. Se puree nykypäivän ympäristötietoiseen kuluttajaan.
– KAUPALLINEN YHTEISTYÖ –
Vaatteita kierrättämällä voidaan vähentää tekstiilijätettä ja päästöjä. Se puree nykypäivän ympäristötietoiseen kuluttajaan.
Emmy on Suomen suurin käytettyjen merkkivaatteitten kauppapaikka. Emmyn toimitusjohtaja Juha Mattsson kertoo, miksi kierrätettyjen vaatteitten markkinasta on tullut niin suuri megatrendi ja miten Emmyn liiketoimintamalli tätä trendiä hyödyntää.
Megatrendien kantamat markkinat
Tutkimusten mukaan suomalaisten vaatteista jopa 60 prosenttia lojuu käyttämättä kaapeissa. Tämä tarkoittaa sitä, että pelkästään Suomessa vaatekaappeihin kertyy jopa kahden miljardin euron edestä omistajilleen tarpeettomia vaatteita. Euroopan vaatemarkkina on satakertainen ja käyttämättömien osuudet ovat vieläkin suurempia. Teknologian ja kulutuskulttuurin kehittymisen myötä nämä vaatteet ovat nyt lähteneet liikkeelle.
”Käytettyjen tuotteiden markkinan kasvu on jo itsessään megatrendi, vaikkei Suomi olekaan vielä Yhdysvaltojen tasolla”, Mattsson kuvailee. Vaatteen jälleenmyyntiarvoa ennen ostopäätöstä pohtivien asiakkaiden osuus on lähes tuplaantunut viidessä vuodessa 40 prosenttiin. Jotain kertoo sekin, että Yhdysvalloissa yhdeksän kymmenestä vähittäiskaupan johtajasta aikoo kokeilla käytetyn tavaran myyntiä vuoteen 2020 mennessä.
Käytettyjen vaatteiden markkina täyttää niin sanotun Instagram-sukupolven eli 18-29 vuotiaiden tarpeet. Vaatekaappinsa voi uudistaa tiheään tahtiin, mutta kestävän kehityksen mukaisesti eli ilman vaatteiden kertakäyttökulttuurin tuomaa painolastia ympäristölle.
Käytettyjen tuotteiden megatrendiä tukevat lisäksi muut megatrendit, kuten kiertotalous ja ilmastokysymykset. Kierrätettyjen tuotteiden suosio näkyy myös kivijalan ahdinkona. ”Yhdysvalloissa kuluttajilta tulee jo kauppiaille viestiä, että kävisin täällä kaupassa jos täällä myytäisiin myös käytettyjä tuotteita”, Mattsson kertoo.
”Vaikka H&M ja kumppanit edelleen kasvavat, tulee käytettyjen tuotteitten markkina menemään pikamuotimarkkinan ohitse jo viidessä vuodessa.”
Yhteistyön tuomaa voimaa
Emmy on käytettyjen merkkivaatteitten myyntipaikka, joka kerää myytäviä vaatteita myyntilaatikkojen avulla. Myyntilaatikot toimivat niin, että kuluttaja laittaa käytetyt vaatteet vaatekaupasta löytyvään laatikkoon ja antaa tilinumeronsa.
Noin puolet myyjistä valitsee tuotot maksettavaksi tililleen. Vaihtoehtoisesti käytetyt vaatteensa myyvä kuluttaja voi pyytää myyntisaamisensa Emmyn listasta löytyvälle lahjakortille. Esimerkiksi Stockmann on suomessa tällainen kumppani. Lahjakortin valitseva kuluttaja tienaa enemmän, sillä lahjakortin käyttöön kannustetaan 10 prosentin suuruisella bonuksella. Jotta kauppaketju saisi oman lahjakorttinsa Emmyn listalle, tulee sen ottaa Emmyn myyntilaatikko hoitaakseen myymälöihinsä.
Lahjakortit eivät ole kuitenkaan kauppiaiden ainoa syy ottaa käyttöönsä Emmyn laatikkoa. Emmyn laatikko lisää kaupan käyntimääriä, kasvattaa liikevaihtoa ja tuo mukanaan kauppiasliikkeen brändiin kestävän kehityksen arvoja. Emmyn kannalta yhteistyö kauppaketjujen kanssa tarkoittaa myös suoran kilpailutilanteen välttämistä uusia vaatteita myyvien ketjujen kanssa.
Yhteistyökumppanien kautta Emmyllä on käytössään noin 60 myyntilaatikkoa ja nämä laatikot tuovat liiketoiminnan isoimman volyymin ja isoimmat tuotot. ”Vaikka myytävät vaatteet voi lähettää myös postitse tuovat laatikot 90 prosenttia liikevaihdosta”, Mattsson konkretisoi. Luvut kielivät siitä, että toimivuus ja helppous ovat erittäin tärkeitä tekijöitä myös ympäristötietoiselle kuluttajalle.
Skaalautuvuuden tuomaa kilpailuetua
Toimitusjohtaja Mattssonin mukaan Emmyn prosessit ovat alun perin rakennettuja liiketoimintamallin skaalautuvuutta silmällä pitäen. Skaalautuvuus kulminoituu alhaiseen määrään sidottua pääomaa. Resursseja on helpompi hallita tehokkaasti silloin, kun suurin osa kuluista on luonteeltaan muuttuvia. Varastotilaa voi vuokrata lisää. Samalla ihmistyötä, materiaalia ja tarvikkeita voidaan ottaa käyttöön juurikin sen verran kuin tarvitaan.
Volyymin kasvaessa yksikkökustannukset laskevat. Yksikkökustannusten lasku perustuu pitkälti tuotantotalouden perusperiaatteisiin. Mattsson antaa konkreettisen esimerkin: ”Aiemmin olemme käsitelleet myyntiin tulevat vaatteet pakkaus kerrallaan alusta loppuun asti. Suuremmalla volyymilla asiat kannattaa tehdä toisin. Ensin vaatteet lajitellaan alhaisen ja korkean arvon jonoihin. Alhaisen arvon tuotteiden läpimenoaika on lyhyempi, kun taas korkean arvon tuotteet tarvitsevat vähän enemmän aikaa. Esilajittelulla saadaan lisää tehoa irti.”
Skaalautuvuutta on mahdollista lisätä myös teknologian kautta, liittyy se sitten puheen- ja kuvantunnistukseen tai algoritmeihin. Emmyn liiketoimintamallin aito skaalautuvuus käy ilmi käyttökatteen kehityksestä.
Todistetusti toimiva strategia
”Käytettyjen vaatteitten tuoma markkinamahdollisuus on niin ilmeinen ja valtava, että se tuo mukanaan suuren määrän kilpailijoita”, Juha Mattsson kertoo. Alansa Pohjoismaisena johtajana Emmy myös hyötyy kilpailijoistaan, koska ne ”auraavat meille katuja auki”. Kilpailijoista ei siis ole pelkkää haittaa, vaan niiden markkinointitoimet auttavat aukaisemaan käytetyn tuotteiden markkinaa ja muuttamaan kuluttajien tottumuksia entisestään.
Markkinoilta löytyy paljon digitaalisia alustoja, joiden kautta käytetyt tuotteet vaihtavat omistajaa. Facebook, Tori.fi ja eBay ovat esimerkkejä alustoista, jotka toimivat tee-se-itse periaatteella. Emmyn tuote on puolestaan kohdennettu niille kuluttajille, jotka eivät halua käyttää omaa aikaansa myymiseen.
Toimivuutta, helppoutta ja omaa aikaansa arvostava ympäristötietoinen kuluttaja sijoittuu Emmyn asiakaskunnan keskiöön. Asiakkaan tulee ainoastaan pakata tuotteet ja toimittaa ne Emmylle. Emmy hoitaa kuljetuksen, lajittelun, aitouden tarkistamisen, valokuvaamisen, ominaisuuksien kuvailun, hinnoittelun, varastoinnin, tilausten toimittamisen ostajille, palautukset sekä asiakaspalvelun. Myyjä saa kuitenkin jopa 80 prosenttia tuotoista. Se on monelle kuluttajalle varsin houkutteleva tarjous.
Emmyn strategiaan sisältyy myös valinta myytävistä tuotteista. Toimitusjohtaja Mattsson avaa Emmyn strategiaa näin: ”Meidän fokus on premium, but mainstream. Puhutaan siis sellaisista merkeistä kuin Marimekko tai Tommy Hilfiger. Brändit ovat sen hintaluokan premium-kategoriaa, johon suurella joukolla kuluttajia on varaa.” Toisin sanoen Emmyn kohdalla puhutaan merkkivaatteista muttei kuitenkaan luksusluokan tuotteista.
Emmyllä on näytöt siitä, että strategia toimii. Liikevaihdon kasvu on ollut varsin vaikuttavaa.
Emmyn brändi ja liiketoimintamalli on todistettavasti vietävissä myös ulkomaille. Yritys laajensi toimintansa puoli vuotta sitten Viroon. Alkuvaikeuksista huolimatta keskiostosten koko on kasvanut ja Viro tuo jo nyt kymmenesosan Emmyn liikevaihdosta.
Emmyn seuraava tavoite on tulla alansa johtavaksi toimijaksi Euroopassa ja hakee tähän laajentumiseen resursseja joukkorahoituksen kautta. ”Euroopan markkina on hajautunut, eikä lopullinen pudotuspeli ole vielä alkanut.”, Mattsson toteaa. ”Todellisen pudotuspelin alettua Emmystä voi tulla Euroopan johtava toimija tai toisaalta houkutteleva ostokohde”.
Emmyn joukkorahoituskampanja on auki 25.4.2019 asti.
