Timantit eivät ole aina olleet ikuisia. Kuuluisa sanonta on taitavan mainonnan luomus.
Tarkalleen ottaen sanonta loi koko timanttimarkkinan nykymuotoonsa.
Vuonna 1947 maailman suurin timanttiyhtiö, eteläafrikkalainen De Beers, otti mainontansa iskulauseeksi A diamond is forever.
Mainonnassa De Beers istutti amerikkalaisiin ajatuksen, että timanttien ikuisuudella ja rakkauden pitkäikäisyydellä on väistämätön yhteys. Samalla se rakensi kulttuuria, jossa mies antaa timanttisormuksen naiselle yllätyksellisesti kihlauksen sinetiksi. Mainonnassaan De Beers myös loi mielikuvan, minkä hintainen timanttisormuksen piti antajalleen olla.
Käytännössä De Beers loi mainonnalla tuotteelleen täysin uuden markkinan. Ennen markkinointikampanjaa kihlauksissa ei ollut tapana antaa timanttisormusta.
De Beers hyödynsi markkinoinnissaan muun muassa menetelmiä, jotka tänä päivänä tunnetaan vaikuttajamarkkinointina ja tuotesijoitteluna.
Tunnetuimpina esimerkkeinä pidetään Marilyn Monroen esittämää Diamonds are a girl’s best friend kappaletta ja James Bond -elokuva Diamonds are forever. De Beersin osallisuudesta tuotesijoitteluun ei kuitenkaan ole pitäviä todisteita.
Vuonna 2015 julkaistun The Atlanticin artikkelin mukaan kolme neljäsosaa tulevista amerikkalaisista morsiamista laittaa sormeensa timanttisormuksen, jonka keskihinta oli tuolloin 4000 dollaria.
Mainoskampanja onnistui erityisen hyvin Yhdysvalloissa. Kalliista timanttisormuksesta tuli haluttu symboli kihlauksen merkiksi. De Beersin timanttikauppa lähes satakertaistui 40 vuodessa.
Keinotekoista niukkuutta
De Beers on englantilaisen liikemiehen Cecil Rhodesin luomus. Yhtiö perustettiin vuonna 1888 kontrolloimaan timanttien tuotantoa ja tarjontaa.
Ennen yhtiön perustamista Rhodes oli saanut hallintaansa kaikki timanttikaivokset Etelä-Afrikassa, jossa timantit oli löydetty ensimmäisen kerran. Vielä viime vuosisadalla De Beersin hallinnassa oli Britannican mukaan 40 prosenttia maailman timanttituotannosta.
Ainutlaatuisten timanttien arvo perustuu luonnollisesti niiden harvinaisuuteen. Toki timanttien kaivaminen maasta ja käsittely koruksi on monimutkaista ja kallista. Timantit eivät itsessään ole harvinaisia, vaan niitä on maaperässä runsaasti. Korulaatuiset timantit ovat sen sijaan joissain määrin harvinaisia.
Perintökalleuksien arvoa pohtivalle timanttisormusten jälleenmyyntihinta voi kuitenkin tulla pettymyksenä. Tavanomaisen korutimantin jälleenmyyntiarvo on tyypillisesti vain murto-osa sen ostohinnasta. Jos timanttien jälleenmyyntiarvo olisi korkea, markkina saattaisi täyttyä sormuksista eroon halajavien timanteista.
Timanttien harvinaisuus on ehkäpä perustunut eniten De Beersin kartellimaiseen toimintaan, jossa se on hallinnut niin tuotantoa, jakelua kuin hinnoittelua. Vuonna 2012 yritys tuomittiin kilpailuoikeudellisista rikkomuksista Yhdysvalloissa satojen miljoonien dollareiden korvauksiin.
De Beersin valta-asema on vuosikymmenten aikana murentunut hiljalleen. Sen myötä timanttien hinnat määräytyvät aiempaa enemmän kysynnän ja tarjonnan mukaisesti.
Suurin uhka timanttien arvolle voi olla teknologinen murros, joka on ollut käynnissä jo vuosikymmeniä. Muutos on kasvattanut vauhtiaan viimeisten vuosien aikana teknologian ja ostokäyttäytymisen kehittymisen myötä.
Vanha toimiala kohtaa murroksen
Arviolta 50-80 prosenttia timanttien kysynnästä on teollisiin käyttösovelluksiin. Timantteja käytetään niiden ominaisuuksien ansiosta leikkaukseen ja hiomiseen eri sovelluksissa.
Valtaosa teollisuudessa käytetyistä timanteista on tänä päivänä kasvatettu laboratoriossa. Laboratoriotimatteja on valmistettu itse asiassa jo 1950-luvulta lähtien.
Myös koruissa käytettävät timantit ovat enenevissä määrin kasvatettu laboratoriossa. British Voguen mukaan edes timanttiasiantuntija ei pysty varmuudella erottamaan luonnollista timanttia laboratoriossa valmistetusta.
Vastuullisuutta korostavalla aikakaudella laboratoriotimantin etu on alhaisempi hiilijalanjälki – ja edullisempi hinta. Laboratoriotimantin hinta voi olla noin puolet maasta kaivettuun verrattuna.
Laboratoriotimantteja valmistetaan kahdella eri vaihtoehtoisella menetelmällä. Molemmissa siemenenä käytettävää luonnollista timanttia kasvatetaan hiilellä korkean paineen ja lämpötilan olosuhteissa. Timantin valmistaminen kestää noin kaksi kuukautta sen koosta riippuen.
Kihlasormuksissa laboratoriotimanttien osuus on dollareissa mitattuna noussut muutaman vuoden aikana 17 prosenttiin. Koko timanttikaupasta niiden osuus on noussut 23 prosenttiin ja kappaleissa mitattuna 46 prosenttiin. Myös De Beersillä on myyntivalikoimassaan laboratoriotimantteja.
Murroksen ja heikentyneen kuluttajien ostovoiman seurauksena timanttien hinnat ovat laskeneet voimakkaasti. Business Insiderin mukaan De Beers on laskenut joidenkin timanttityyppien hintoja jopa 40 prosenttia.
Käynnissä on kuitenkin kaksi tapahtumaa, joilla voi olla vaikutus timanttien tarjontatilanteeseen.
Reutersin 22.9. julkaiseman uutisen mukaan länsimaat painostavat yhä Intiaa lopettamaan venäläisten raakatimanttien ostamisen. Volyymilla mitattuna Venäjä on suurin raakatimanttien tuottaja ja Intiassa puolestaan jalostetaan 90 prosenttia timanteista.
Viikko sitten venäläinen timanttikaivosyhtiö Alrosa ilmoitti keskeyttävänsä timanttimyynnin marraskuuhun saakka. De Beers puolestaan on jatkanut myyntiä, mutta on antanut asiakkailleen mahdollisuuden lykätä toimituksia.
Kaksi pörssilistattua timanttiyhtiötä
Timantteihin voi sijoittaa niin New Yorkiin kuin Tukholmaan listattujen yhtiöiden kautta.
Amerikkalainen Signet Jewelers on maailman suurin timanttien vähittäiskauppias. Sillä on Pohjois-Amerikassa yhteensä 2800 koruliikettä ja liikevaihtoa miltei kahdeksan miljardia dollaria. Signet on yksi De Beersin harvoista jälleenmyyntikumppaneista. Signetin liiketoiminta on hyvin kannattavaa ja yhtiön mukaan kihlausten määrä on edelleen toipumassa koronakriisin aiheuttamasta kuopasta.
Lucara Diamonds on ruotsalaisen Lundinin perheen hallinnassa oleva yhtiö, joka operoi timanttikaivosta Botswanassa. Sen osakkeet on listattu Tukholman ja Toronton pörsseihin. Alhaisten myyntihintojen lisäksi Lucara on kärsinyt kaivoksen laajennusprojektin viivästymisestä ja kustannusten karkaamisesta. Yksi harvinainen timanttilöytö voi kuitenkin yllättäen muuttaa Lucaran tuloslaskelman uuteen asentoon.
