Siinä vaiheessa kun sijoittajat huomaavat yrityksen menettäneen kilpailukykynsä, on seurauksena usein yhtiön markkina-arvon romahdus.
Yhtiö voi olla arvostusmittareilla mitaten edullinen ennen kurssiromahdusta, mutta kun kilpailukyky menetetään, ei maltillinenkaan arvostustaso turvaa osakkeen arvoa markkinoilla.
Valistuneen sijoittajan täytyy siis olla valveilla silloinkin kun osakkeen arvostustaso on houkutteleva.
Yhtiön kilpailuasemassa tapahtuvien muutosten seuraaminen on ensiarvoisen tärkeää.
Tilinpäätöstunnuslukujen perusteella on mahdollista tehdä karkeita päätelmiä yhtiön kilpailuasemasta. Hintakilpailukyvyn menettäminen ei välttämättä näy heti yhtiön euromääräisessä tuloksessa. Yhtiö on saattanut esimerkiksi kompensoida alentuneet katteet suuremmalla volyymilla tai kiinteiden kulujen säästöillä. Jos suurempi volyymi ja markkinaosuuden kasvattaminen perustuvat hintojen alentamiseen eivätkä esimerkiksi ylivoimaisen uuden teknologian tai tuotteen lanseeraukseen, on kannattavan liiketoiminnan ylläpitäminen huomattavan vaikeaa.
Kiinteiden kulujen säästöt saattavat puolestaan tarkoittaa alhaisempia panostuksia tuotekehitykseen ja markkinointiin, eli siis alhaisempia panostuksia tulevaisuuden kasvuun.
Esimerkkinä Nokia
Katsotaan esimerkkinä mitä tapahtui Nokialle. Ohessa on Nokian osakekurssin hintakehitys 10 vuoden ajalta.
Kun katsotaan seuraavaksi Nokian osakekohtaisen tuloksen kehitystä, havaitaan että laskutrendi alkoi vasta vuonna 2008 – siis samoihin aikoihin kun yhtiön markkina-arvo lähti laskuun. Osakekohtainen tulos ei siis antanut varoittavaa signaalia yhtiön kilpailukyvyn kehityksestä.
Mutta ongelmat olisi ehkä voitu havaita jo aiemmin tarkastelemalla yhtiön kannattavuusmarginaaleja.
Kun yhtiö menettää kilpailukykyään, sen katemarginaali yleensä laskee. Kilpailijat kurovat umpeen markkinajohtajan kilpailuetua esimerkiksi tuomalla markkinoille kilpailukykyisiä tuotteita. Tämä näkyy markkinajohtajan kannattuvuusmarginaalin laskuna.
Toki katemarginaali voi tilapäisesti laskea esimerkiksi kohonneiden raaka-ainekustannusten tai epäedullisen myyntimixin vuoksi. Mutta kun katemarginaali laskee trendinomaisesti, on se usein signaali syvemmistä ongelmista yhtiön kilpailukyvyssä.
Ohessa on kaavio Nokian 10 vuoden myyntikatemarginaalin kehityksestä. Kuvaaja paljastaa, että katemarginaali lähti laskuun jo vuonna 2004 – siis neljä vuotta ennen kuin osakekohtainen tulos ja markkina-arvo romahtivat! Vuosien 2003-2004 Nokian myyntikatemarginaali laski peräti 10 prosenttiyksikköä.
On tietenkin helppo osoittaa jälkikäteen mitä mittareita sijoittajan tulisi seurata. Eikä historia aina toista itseään. Tarkastelu kuitenkin osoittaa, että tilinpäätöslukujen kriittinen tarkastelu on tärkeä osa osakesijoittajan rutiineja.
