Missä ovat sijoituspalvelualan elävä strategia ja ihmisoivallus?

Asiakkaat suosivat entistä useammin edullisia ja vaihtoehtoisia sijoitusvaihtoehtoja perinteisten sijoitusratkaisujen sijaan, jonka lisäksi teknologiaympäristössä tapahtuneet muutokset vaikuttavat sijoituspalveluiden arvoketjuun.

Näkemyksellisille ja rohkeille sijoituspalveluyrityksille tulevaisuus tarjoaa monia strategisia uudistumismahdollisuuksia. Tämän lisäksi sijoituspalveluyritykset voivat pyrkiä parantamaan nykyistä kilpailuasemaansa taktisin toimenpitein, jotka voivat koostua muun muassa asiakasanalytiikasta, digitaalisista palvelu- ja jakelumalleista tai uusista finanssituotteista.

OP Ryhmän pääjohtaja Timo Ritakallion ja Aalto-yliopiston professori Timo O. Vuori ovat vastikään ilmestyneessäkirjassaan kuvanneet nykyisen strategiatutkimuksen teorioita ja käytänteitä, jossa korostuu strategian jatkuva muovaaminen skenaarioajattelua hyödyntäen. ”Kun maailma ympärillä monimutkaistuu ja muuttuu nopeasti, strategiatyössä pitää tehdä erilaisia skenaarioita ja vaihtoehtoisia malleja siitä, mitä on tapahtumassa”, Ritakallio huomautti Aalto Leaders’ Insightin haastattelussa. Tämä ajatus – sisäisen ja ulkoisen muutoksen ja mukautumisen välinen samanaikainen tasapainottelu päättymättömässä bisnespelissä – ei ole uusi, mutta se näyttää monilta painuneen unholaan. Radikaalit strategiauudistukset, kuten Ritakallio ja Vuori muistuttavat, ovat alttiita epäonnistumaan. Luova tuho pitää huolen siitä, että yhtä erinomaista yritystä tai toimialaa ei pääse koskaan syntymään.

Accenturen hiljattain julkaiseman Capital Markets Vision 2022 -tutkimuksen viesti on selvä: sijoituspalveluyritysten menneisyyden ”tehottomuudet” voivat palata kummittelemaan samalla kun sijoittajat vaativat entistä enemmän. Aivan kuin tilanne ei olisi riittävän haastava, digitaalinen varainhoito, pelillistäminen ja tavoiteohjautuvat sijoittaminen tekevät jo tuloaan. ”Pääomamarkkinateollisuus nojaa edelleen voimakkaasti historiallisesti ’tuottoisaan tehottomuuteen’. Ydinliiketoiminnan suhteellisesti pienemmät kustannukset merkitsevät nopean digitaalisen innovoinnin aikakaudella disruption vääjäämättömyyttä”, tutkimuksen kirjoittajiin kuulunut Accenturen johtaja Michael Spellacy on todennut.

Miten valmistautua sijoituspalvelualan muutokseen?

Jatkuva muutos on sääntö, ei poikkeus. Sijoituspalvelualan yritysten on Accenturen tutkimuksen valossa syytä keskittyä kolmeen oleelliseen seikkaan erottautuakseen punaisen meren kilpailijoista:

Valmistaudu toimimaan uudessa maailmassa. Digitaalisten palvelumallien synty ja kehitys on ollut nopeaa. Sijoituspalveluyritysten pitää aiempaa tietoisemmin ja ennakoivammin muovata tuote-, jakelu- ja palvelutarjoomaansa, virtaviivaistaa toimintaansa ja hyödyntää viimeisintä liikkeenjohdollista tietämystä päätöksenteossa. Sijoituspalveluasiakkaat odottavat entistä enemmän, nopeammin ja edullisemmin, joten automaation, koneoppimisen ja analytiikan hyödyntämistä ei pidä unohtaa.

Sijoituspalveluyritysten on lisäksi syytä selvittää kumppanuuksien, yhteistyöverkostojen ja kilpailijayhteistyön mahdollisuuksia. Esimerkiksi Nordean yhteistyö Invesdorin kanssa, FIM:in ja Fundun pk-yrityslainarahasto ja Mandatum Lifen tänä vuonna ilmestyvä Mandatum Trader. Perinteinen vaihdanta, jossa tuote siirtyy maksua vastaan finanssiyritykseltä asiakkaalle, ei ole tätä päivää. Maailma on muuttunut, ja nykyaikana sijoituspalveluyritys voi erottautua muun muassa sosiaalisen myynnin avulla. Asiakas- ja arvolupauksen kohtalonyhteys on tunnustettava, sillä liiketoiminnan uudistaminen edellyttää sitä, että nykyinen asiakaskunta tunnetaan ja ei-asiakkaiden merkitys tulevaisuuden kasvun kannalta sisäistetään.

Kulutietoisuuden merkitys korostuu, sillä jäykkä budjetointi ja ennustaminen ei ole tätä päivää. Sijoituspalveluyritysten on syytä tutustua nollapohjabudjetoinnista kehitettyyn nollapohja-ajattelutapaan. Nollapohjaisuus parantaa kulujen läpinäkyvyyttä, omistajuutta, tavoiteasetantaa ja ennakoitavuutta. Kysymys kuuluu: Mitä meillä on, mitä teemme ja mitä lupaamme, jotta saavutamme sen, mitä haluamme. Peruutuspeiliin katselu vääristää tilannekuvaa: yrityksen voimavarat ovat aina rajalliset, joten ne pitää kohdentaa epävarmaan tulevaisuuteen siten, että aiemmin tehdyt voi perustella järkevästi myös huomenna. ”Näin meillä on aina tehty” ja ”Tätä ehkä tarvitaan” eivät ole hyviä perusteluja. ”Uudessa toimintaympäristössä varainhoitajien on tarkasteltava lähitulevaisuuden tilannettaan ja nykyistä kannattavuuttaan pidemmälle, ja ajateltava omia muutosmatkojaan”, Accenturen Ross Tremblay on huomauttanut.

Opi toimimaan uudessa maailmassa jo tänään. Finanssialalla on vielä tehtävää työantajamielikuvan, toimialan kulttuurin ja henkilöstön osallistamisen. Kokeneiden ammattilaisten osaamista tulee hyödyntämää aiempaa paremmin, jotta monimuotoinen osaamispohja säilyy myös jatkossa. Liiketoiminta-, teknologia- ja henkilöstöosaajien on ryhdyttävä avoimeen vuoropuheluun niin organisaation arjessa kuin myös väistämättömissä taitekohdissa, sillä yksilöiden, tiimien ja heimojen rajat ja rakenteet muuttuvat kaiken aikaa organisaatiokaavioista riippumatta. Miten varmistetaan organisaatiorajat ylittävä jatkuva oppiminen, joka ei jäisi vain pakollisiksi tietoturva-, rahanpesu- tai menettelytapa koulutuksiksi?

Tiedolla johtamisen merkitys kasvaa kaiken aikaa. ”Ihmiset ja oikeanlainen kulttuuri mahdollistavat digitaalisen disruption ja keinot vastata siihen. Kulmahuoneen idea ”nyt tehdään niin kuin Google” ei paljon auta, jos edellytykset suunnan muutokselle puuttuvat”, Accenturen Suomen teknologiajohtaja Tomas Nyström kirjoittijo muutama vuosi sitten. Miten sijoituspalveluyritykset kykenevät kerryttämään asiakasymmärrystä sellaisista asioista, joista sitä ei ole aiemmin ollut mielekästä tai mahdollista kerätä? Asiakastieto tulisi kuitenkin pystyä jalostamaan asiakkaan tiedoksi, joka auttaa sijoittajaa toimimaan fiksummin.

Teknologiainvestointien merkitys korostuu myös sijoituspalvelualalla. IBM:n selvityksen mukaan maailman sadasta suurimmasta pankista 92 nojaa yhä edelleen vanhoihin IT-järjestelmiin. ”Teknologia on mahdollistaa useampien vaihtoehtojen pohtimisen. Teknologian avulla voidaan kartoittaa paremmin, mitä on tapahtumassa”, professori Vuori on huomauttanut. Vanhat IT-järjestelmät ja harkitsematon tekninen velka ja sen korko muodostavat merkittävän haasteen monille finanssiyrityksille, jonka vuoksi ajatus vanhoista IT-järjestelmistä luopumisesta voi tuntua mahdottomalta haasteelta. Asiaa voi kuitenkin lähestyä painottamalla muutosmatkan olevan vaiheittainen ja kokeilulähtöinen. Onko tavoitteena vähentää kustannuksia, varmistaa liiketoiminnan jatkuvuus vai ketteröittää liiketoimintaa?

Teknologiajohtajien ja liiketoiminnan pitää puhua samaa kieltä, koska entistä harvempi yritysjohtaja haluaa investoida epävarmaan ja hitaaseen muutosmatkaan. Jos liiketoiminta kokee tarvitsevansa uusia ratkaisuja, teknologia-ammattilaisten tehtävänä on ensin sparrata, sitten haastaa ja vasta lopuksi toteuttaa. Mitä teknologia- ja hankintaosaajat sanovat, kun kvanttianalyytikot haluavat hyödyntää uutta koneoppimisalustaa kaupankäyntistrategioiden luomiseksi tai asiakaspalvelusta nousee tarve erilaisten tehtävien älykkäälle automatisoinnille? Kaikki tämä edellyttää aitoa halua investoida uuteen liiketoimintaan, mutta päätöksenteon ei pitäisi tapahtua hetken mielijohteesta.

Matkaa rohkeasti kohti uutta maailmaan. Sijoituspalveluyhtiöiden ylimmän johdon on oltava isossa muutoksessa rohkeasti mukana alusta alkaen. Ylimmän johdon pitää kysyä entistä enemmän ja ymmärtää mahdollisuuksia, sillä vain näin syntyy kunnianhimoisia tavoitteita. Tavoitteet pitää priorisoida oikein kustannusten ja hyötyjen näkökulmasta, koska kaikkea ei välttämättä ole mahdollista tai järkevää tehdä heti. Liiketoiminnan kehittäminen on tärkeää, mutta se edellyttää hidasta ajattelua. Mittakaavaetujen, kumppanuuksien ja yritysjärjestelyjen merkitys korostuu entisestään.

Strategisen ajattelun ja toiminnan luonne on muuttunut: elävä strategia edellyttää jatkuvaa kokeilua, merkityksellistä mittaamista ja nopeaa oppimista. Nykyaikana sijoituspalveluyhtiöissäkin ollaan herätty siihen, että jatkuvan muutoksen kellotaajuus on jotain ihan muuta kuin vielä muutama vuosikymmen sitten.

Luo paras versio huomisen sijoituspalveluyrityksestä tänään

Edellä esitetyt näkökohdat sijoituspalveluyritysten matkasta kohti tulevaisuutta edellyttävät selkeää strategista ajattelua ja ymmärrystä, jonka ytimessä ovat jatkuvasti muuttuvaan toimintaympäristöön sopeutuminen. Epävarmuus ei katoa mihinkään, mutta sen kanssa voi oppia elämään. ”Digitalisaatio on yrityksille johtamishaaste, ei teknologiaongelma”, Marko Luhtala huomautti Talouselämässä julkaistussa mielipidekirjoituksessaan.

Strategiassa on olennaisesti kyse siitä, mitä organisaatio yrittää saada aikaisesti, ja siitä, mitä se ei tee, ainutlaatuisen arvon luomiseksi. ”Strategia edellyttää nimenomaisten valintojen tekemistä – tehdä joitakin asioita eikä muita – ja rakentaa liiketoiminta näiden valintojen varaan. Strategia on yhtenäinen joukko valintoja, jotka poikkeuksellisesti asemoivat yrityksen toimialallaan niin, että syntyy kestävää etua ja kilpailijoihin nähden enemmän arvoa”, A. G. Lafley ja Roger L. Martin ovat korostaneet. Strategia on yksi, ei joukko erilaisia strategioita: Mihin pyrimme? Mitä peliä pelaamme? Mitä saamme? Mitä kyvykkyyksiä tarvitsemme? Miten johdamme?

Arvolupauksen johtaminen on ainut keino parempaan huomiseen, sillä se on ainutlaatuinen keino erottautua kilpailijoista. Mitä arvoa painotamme, miten lupaamamme eroaa muista ja miten sen voi viestiä asiakkaille? Kun sijoittaja kysyy sinulta: ”Miksi ostaisin juuri teiltä kilpailijan sijaan? Mikä tekee sinusta erilaisen?”, jokaisen työntekijän pitää tietää mikä tekee sinusta toiseksi parasta vaihtoehtoa paremman. Arvolupauksen muotoilussa kysymys palautuu nopeisiin voittoihin, sillä ennen kuin taivaalta sataa mannaa, jotain pitää luvata juuri nyt. Tällaisia tekijöitä – jotain sellaista, joka voi kääntää ei-asiakkaan asiakkaaksi – voivat olla esimerkiksi henkilöstöön, tuotteisiin, palveluihin, infrastruktuuriin, osaamiseen tai erityisen hyvään sijoitustutkimukseen liittyvät seikat. Suomalainen sijoitustutkimusyhtiö Inderes on haastanut perinteiset toimijat uudella palvelumallilla, sillä yhtiö on jo varhaisessa vaiheessa etsinyt inspiraatiota toimialan ulkopuolelta, ymmärtämään kuluttajia, kokeillut erilaisia lähestymistapoja ja hyödyntänyt yhteisöllisyyden voimaa arvolupauksen muotoilussa.

Erottautuminen ei ole pysyvä kilpailutekijä, sillä imitaation uhka on aina läsnä. Erottautuminen voi kuitenkin olla hetkellistä ylivoimaa punaisella merellä. Eräs keino erottautua on kehittää , kuten Mikko Leskelä asiaa kutsuu. Ihmisoivalluksessa on kyse siitä, miten ihminen oikeasti toimii ja miten oivallus voidaan valjastaa oikean ongelman ratkaisemiseksi. ”Olemme finanssialalla tällä hetkellä ajatusten oikosulussa, jossa suhtautuminen asiakkaaseen perustuu puhtaasti utopiaan”, tutkija ja OP:n nykyinen johtaja Pekka Puustinen on huomauttanut. Yritysten on ymmärrettävä entistä paremmin asiakkaiden, työntekijöiden ja muiden sidosryhmien arkea ripeässä muutoksessa.

Lopuksi, mutta ei suinkaan vähäisimpänä, korostan myös sitä, kuinka tärkeää mielipiteiden, näkemysten ja kokemusten moninaisuus on. Michiganin yliopiston professori Scott E. Page on koonnut kirjaansa The Difference: How the Power of Diversity Creates Better Groups, Firms, Schools, and Societies lukuisia esimerkkejä siitä, miksi ajattelun, taitojen ja tietojen moninaisuus on niin tärkeää. Miten sijoituspalveluyritys voi kannustaa työntekijöitään – ja miksei myös asiakkaitaan – kehittämään itseään niin arjen töissä kuin muilla elämän osa-alueilla, jotta heillä olisi laaja-alaisesti taitoa ja kykyä pärjätä tänään ja huomenna? Ehkä monialaisten tiimien rakentaminen on yksi ratkaisu tähän, sillä kuka sanoo, että sijoitusneuvoja ei voisi oppia uutta sovelluskehittäjältä tai lakimies ei voisi rikastaa työpäiväänsä laskeutumalla hetkeksi selvitys- ja säilytystoiminnan arkeen. ”Erikoistuminen on hyönteisille”, amerikkalaiskirjailija Robert A. Heinlein totesi aikanaan.  Tulevaisuuden parhaat sijoituspalveluyritykset osaavat houkutella ja pitää kiinni voittajatiimeistä, yhdistävät ihmisoivalluksen teknologiaan ja parantavat toimintaansa jatkuvasti asiakkaille merkityksellisen arvolupauksen lunastamiseksi joka päivä.

Yhteenveto

Pitkään jatkunut omaisuusarvojen nousu ja eri sijoituskohteisiin virranneet uudet pääomat ovat kasvattaneet sijoituspalveluyhtiöiden hallinnoimat varat poikkeuksellisen korkeiksi. Suomeen rekisteröidyistä sijoitusrahastoista lunastettiin runsaasti varoja helmikuussa, mutta tästä huolimatta suotuisat markkinaolosuhteet ovat kasvattaneet sijoitusrahastopääomia. “Alkuvuonna [2019] on nähty melkoinen suunnanmuutos markkinoilla. — Osakekurssit ovat nousseet reippaasti ja syksyn kurssilasku on melkein kurottu umpeen, kun osingot huomioidaan”, totesi Elina Erkkilä Finanssiala ry:stä.

Aiempien vuosien erinomainen beetavetoinen markkinatuotto ei kuitenkaan ole tae tulevasta. Rahapolitiikan normalisointi, sijoituspalveluyritysten liiketoiminnassa tapahtuvat muutokset, kustannus- ja kulupaine, potentiaaliset sinisen meren arvoinnovaatiot ja digitaaliset arvoketjut haastavat koko sijoituspalvelutoimialan. Digitalisaatio tunkeutuu toimintamallia syvemmälle, jonka takia koko sijoituspalvelualan – tai oikeastaan koko pääomamarkkinatoimialan – arvoketju aina kaupankäynnistä ja selvitys- ja säilytystoiminnoista varainhoitoon on altis hyvinkin nopeille muutoksille.

Fiksut sijoituspalveluyhtiöt tietävät, että aika on kaikkein niukin voimavara ja aikaa on aina rajallisesti. Fiksut arvioivat muuttuvan markkinatilanteen vaikutuksia itseensä ja toimintakenttään jatkuvasti, pyrkivät hahmottamaan muutosten vaikutukset liiketoimintaansa etukäteen skenaarioiden avulla, etsivät uusia tapoja välttää kilpailua ja toimivat päämäärätietoisesti kannattavan kasvun luomiseksi niukkojen voimavarojen maailmassa.

Jos tarkoituksenasi on päästä perille huomenna, valmistaudu jo tänään ja aloita matkanteko heti kun siihen mahdollisuus.

Artikkeli on julkaistu alun perin Thomas Brandin blogissa 13.3.2019.