Harvardin yliopiston professori Michael Porterin viisi voimaa on ajatuskehikko, joka on muuttanut ihmisten tapaa hahmottaa strategiaa.
Harvardin yliopiston professori Michael Porterin viisi voimaa on ajatuskehikko, joka on muuttanut ihmisten tapaa hahmottaa strategiaa.
Porterin viiden voiman strategiaa voi myös sijoittaja käyttää työkalunaan.
Strategiassa on kyse pohjimmiltaan niistä keinoista, joita yritys käyttää pärjätäkseen kilpailussa. Porterin mukaan kilpailu nähdään helposti liian kapeasti, eikä tarkastelu saisi rajoittua ensimmäisenä mieleen tuleviin kilpailijoihin.
Porterin mukaan alan rakenne on se mikä määrittää kilpailun ja kannattavuuden määrää. Kannattavuus ei siis Porterin mukaan määräydy teknologian tai, viranomaissäätelyn tai markkinoiden mukaan.
Porterin 5 voimaa
Alan rakenteen ymmärtämiseksi tulisi käyttää Porterin viittä voimaa.
1) Tulokkaiden uhka
Tulokkaiden uhka tuo alalle uutta kapasiteettia, hintapainetta, kuluja ja tarpeen uusiin investointeihin. Tulokkaiden uhka on erityisen suurta silloin kun kilpailu tulee sivusta. Kun isot toimijat laajentavat uusille aloille, on niillä takataskussa resursseja sekä hiukan erilaista osaamista, joka on omiaan heiluttamaan markkinaa.
Tulokkaiden uhkaa määrittävät alalle tulon esteet. Näitä ovat esimerkiksi suuri pääoman tarve, asiakkaiden suuri kustannus silloin kun he vaihtavat toimittajaa, voittaja-vie-kaiken-rakenteet sekä viranomaissäätely.
2) Toimittajien voima
Voimakas tavarantoimittaja pystyy nostamaan tuotteiden hintaa tasolle, jossa se syö yritysten kannattavuutta. Tilanne pääsee syntymään esimerkiksi silloin, kun tavaran toimittajia on vähemmän kuin tavaran ostajia. Muita vastaavia tasapainoon vaikuttavia asioita ovat esimerkiksi se voidaanko toimitettu tavara korvata toisella ja palveleeko toimittaja vain yhtä vai useampaa toimialaa.
3) Ostajien voima
Jos yrityksen tuotteen ostavilla on suuri neuvotteluvoima, on yrityksen kate vaarassa. Ostajat pyrkivät luonnollisesti saamaan tuotteen hintaa alaspäin. Tähän on mahdollisuus esimerkiksi silloin, kun ostetaan suuria määriä ja kun tuote on helppo korvata toisella. Myös sillä on merkitystä, kuinka merkittävä kuluerä asiakkaalle on kyseessä. Jos kahvikupin hinta nousee 50 prosenttia, ei sillä ole samaa merkitystä kuin vastaavalla korotuksella vaikkapa autokaupan yhteydessä.
4) Korvaavien tuotteiden uhka
Korvaava tuote mahdollistaa saman tarpeen täyttämisen hiukan erilaisella tavalla. Tämän takia näitä voi olla vaikea tunnistaa etukäteen. Esimerkiksi videokokouksilla voidaan korvata matkustamisen tarvetta. Korvaavan tuotteen tuoma uhka on korkea silloin, kun se tarjoaa hinta-laatusuhteeltaan erinomaisia vaihtoehtoja. Toinen korvaavien tuotteiden uhkaan vaikuttava tekijä on se, kuinka kallista uuteen ratkaisuun siirtyminen on.
5) Nykyisten kilpailijoiden uhka
Suorien kilpailijoiden uhka näkyy hintojen alennuksia, uusien tuotteiden tulona markkinoille, mainoskampanjoissa sekä palvelutason nousuna. Kilpailun tuoman uhkan suuruuteen vaikuttaa kuinka paljon alalla on kilpailijoita ja millä tavalla alalla kilpaillaan.
Kilpailun uhkaa lisää, jos markkinan kasvu on hidasta ja jos alalta poistumisen kustannukset ovat korkeita. Kilpailijoiden uhka on erityisen tuhoisaa silloin, kun yritykset lähtevät kilpailemaan hinnalla. Lasketut hinnat eivät jää kilpailijoilta huomaamatta ja niihin on helppo vastata entistä voimakkaammalla hintojen tiputuksella. Jos kilpailuun lähdetään pikemminkin erilaistamisen kautta, on sitä vaikeampi huomata eikä kilpailija välttämättä vastaa laskemalla hintojaan.
Miten sijoittaja voi Porterin oppeja hyödyntää?
Porterin viidestä voimasta on suhteellisen helppoa piirtää yksi kaavakuva, johon on käytännössä listattu kasa ranskalaisia viivoja. Näistä ei välttämättä ole kovinkaan paljon hyötyä ja on hyvin mahdollista, että olettamat ovat vääriä.
Sen sijaan itse analyysissä tulisi käyttää mahdollisimman paljon numeroita ja kvantitatiivista dataa. Numeroiden kautta voi paitsi tarkastaa omia oletuksiaan myös yrittää tehdä laskelmia.
Jos kova kilpailu on omiaan laskemaan hintoja, niin kuinka paljon marginaalit tippuvat? Jos vahvat toimittajat pystyvät nostamaan kustannuksia niin kuinka paljon ne sitä tekevät?
Onko toimiala oikeasti houkutteleva?
Sijoittaja voi myös hyödyntää Porterin viittä voimaa toista kautta ja miettiä ovatko omat teesit tämän klassikkoteorian kanssa linjassa.
Porter antaa itse esimerkin toimialan kasvusta. Kuulostaa hyvältä sijoitusmahdollisuudelta, muttei välttämättä ole sitä. Koko alan kasvu on omiaan vähentämään nykyisten kilpailijoiden uhkaa, mutta se houkuttelee myös uusia toimijoita mukaan.
Toimittajien neuvotteluasema voi kasvun olosuhteissa nostaa kustannuksia. Jos vielä asiakkaiden neuvotteluvoima ja korvaavien tuotteiden uhka on suuri, ei tuottavuus ole mikään varma asia kasvusta huolimatta.
Porterin viiden voiman kautta sijoittaja voi ymmärtää onko joku toimiala oikeasti houkutteleva. Samalla voidaan tunnistaa ja ennakoida toimialan sisällä tapahtuvia muutoksia tarpeeksi aikaisessa vaiheessa.
Toimialan rakenteen tuntemalla sijoittaja voi myös helpommin oppia erottamaan ne yritykset, joilla on oikeasti potentiaalia murtaa toimialaa ja menestyä muita paremmin.
Artikkeli on alun perin julkaistu SalkunRakentajassa 20.3.2018.
