Moni ehti ennustaa Threadsille nopeaa hiipumista. Räjähdysmäisen avauksen jälkeen teknojätti Metan tekstipohjaisen palvelun piti kuihtua X:n varjoon heti, kun uutuudenviehätys laantuisi.
Toisin on käynyt.
Alkuvuodesta Threads keräsi Similarwebin mukaan jo enemmän päivittäisiä mobiilikäyttäjiä kuin X. Threadillä oli lähes 142 miljoonaa käyttäjää kun X:llä oli 125 miljoonaa.
Yhtiö kertoi tiistaina, että Threads on ylittänyt 500 miljoonan kuukausittaisen käyttäjän rajan. Samalla se esitteli uusia yhteisö- ja personointitoimintoja. Käyttäjämäärän kasvattaminen ei enää ole pääosassa, vaan jo hankittujen käyttäjien pitäminen aktiivisina.
Sijoittajan näkökulmasta uutinen jää kuitenkin puolitiehen.
Käyttäjäluku on vaikuttava, mutta se ei kerro, paljonko palvelu tuottaa kassavirtaa. Sitä Meta ei tiedotteessaan paljastanut, eikä se erittele Threadsin liikevaihtoa tuloslaskelmassaankaan.
Mittakaava auttaa hahmottamaan asetelmaa. Metan ensimmäisen vuosineljänneksen liikevaihto kipusi yli 56 miljardiin dollariin, mikä oli 33 prosenttia edellisvuotta enemmän ja yhtiön nopein kasvuvauhti sitten vuoden 2021. Nettotulos nousi 26,8 miljardiin dollariin, joskin lukua paisutti 8,0 miljardin dollarin kertaluonteinen veroetu.
Threadsin mainosmyynti käynnistyi kunnolla vasta tammikuussa 2026, kun Meta avasi sen mainospaikat maailmanlaajuisesti. Mainonta on palvelussa siis vielä tuore tulonlähde.
Suuremmassa kuvassa Threads kuuluu kuitenkin joukkoon, joka muuttaa Metan asemaa koko toimialalla, sillä markkinatutkimusyhtiö Emarketer arvioi yhtiön mainosliikevaihdon nousevan tänä vuonna 244 miljardiin dollariin ja ohittavan Googlen ensimmäistä kertaa, osin juuri uusien mainospintojen ansiosta.
Palvelun omasta tuotosta liikkuu toistaiseksi vain arvioita. Evercore ISI on laskenut Threadsin liikevaihdon voivan yltää 11,3 miljardiin dollariin vuonna 2026. Barclays puolestaan arvioi, että Threads ja WhatsApp toisivat yhdessä jopa kuuden miljardin dollarin lisämainostulot tänä vuonna ja 19 miljardia ensi vuonna. Kumpaakaan lukua Meta ei ole vahvistanut.
Kilpailu X:n kanssa kääntyi Threadsin eduksi
Kasvun myötä Threads on joutunut ratkaisemaan saman pulman kuin moni menestynyt alusta ennen sitä. Millainen on sen oma identiteetti, kun vertailu X:ään seuraa joka käänteessä?
Ohitus on Metalle enemmän symbolinen kuin taloudellinen voitto. Se kertoo, että tekstipohjaisen keskustelun painopiste on siirtymässä pois X:stä, ja vahvistaa yhtiön asemaa mainostajien silmissä. Samalla se terävöittää kysymyksen siitä, millaiseksi palveluksi Meta lopulta haluaa Threadsin rakentaa.
Yhteisötoimintojen laajentaminen kertoo, mihin suuntaan Meta palvelua vie. Sen sijaan että keskustelu rakentuisi uutistapahtumien tai julkisuuden henkilöiden ympärille, käyttäjiä ohjataan tarkasti rajattuihin aihepiiriryhmiin. Ero kilpailijaan on tarkoituksellinen.
Erottautumisella on myös taloudellinen logiikkansa. Mitä vahvemmin Threads tunnetaan omana ympäristönään, sitä helpommin Meta voi myydä mainostajille kohdennettua näkyvyyttä eikä pelkkää halvempaa vaihtoehtoa X:lle.
Uudet ominaisuudet jäävät yhä Euroopan rajalle
Personointityökalu Your Algo julkistettiin yhteisöuudistuksen yhteydessä. Sen edeltäjä, helmikuussa esitelty Dear Algo, antoi käyttäjille ensimmäiset keinot ohjata suosituksia. Uudempi versio menee pidemmälle, sillä käyttäjä voi kertoa suoraan, millaista sisältöä haluaa nähdä syötteessään.
Toistaiseksi Your Algo toimii vain viidessä maassa, joita ovat Yhdysvallat, Britannia, Kanada, Australia ja Uusi-Seelanti. Listalta puuttuu Euroopan unioni, ja syy löytyy sääntelystä.
Threads on ollut eurooppalaisten käytössä jo joulukuusta 2023, jolloin Meta avasi palvelun unioniin viiden kuukauden viiveellä. Uudet ominaisuudet sen sijaan saapuvat alueelle yhä viimeisinä tai jäävät kokonaan pois, sillä digimarkkinasäädös ja tiukka tietosuojasääntely tekevät profilointiin nojaavien toimintojen käyttöönotosta hidasta ja oikeudellisesti herkkää.
Euroopan noin 448 miljoonan asukkaan markkinassa Threads on läsnä, mutta sen mainostuloja synnyttävä kone eli personointiin perustuva kohdentaminen toimii alueella tiukimmin säädeltynä. Lähivuosien mainoskasvu nojaa siksi todennäköisesti enemmän Pohjois-Amerikkaan kuin unioniin.
Kahden uuden toiminnon ajoitus ei ole sattumaa. Mainospaikat avattiin maailmanlaajuisesti alkuvuodesta, ja vasta sen jälkeen yhtiö on alkanut hioa sitouttamista.
Järjestys paljastaa prioriteetin. Ensin avataan tulonlähde, sitten muokataan käyttökokemus sellaiseksi, että mainostajan viesti tavoittaa oikean yleisön.
Mark Zuckerberg on toistuvasti kutsunut Threadsia Metan seuraavaksi suureksi menestykseksi ja arvioinut sen yltävän miljardiin käyttäjään muutamassa vuodessa.
