Rahastosijoittaja pääsee helpommalla, mutta osakepoimijaksi ei kannata lähteä ymmärtämättä taloudellisten vallihautojen merkitystä.
Hamilton Helmerin 7 Powers: The Foundations of Business on kirja yritysstrategiasta. Kirja on mielenkiintoista luettavaa myös sijoittajalle, sillä kirjan ”seitsemän voimaa” ovat samalla tapoja rakentaa taloudellinen vallihauta, eli yrityksen pitkäaikainen kilpailuetu.
Vallihaudan tunnistaminen on osakepoimijalle hyödyllinen taito, sillä se auttaa tunnistamaan syitä sille miksi yksi yritys on toista yritystä kalliimpi. Vallihaudan tunnistaminen auttaa myös erottelemaan pitkän aikavälin potentiaalin ja lyhytaikaisen markkinatilanteen tuomat mahdollisuudet toisistaan.
Vallihauta on helpolta kuulostava konsepti, mutta vallihautojen huomioiminen osana sijoitusprosessia ei ole helppoa. Oletettu vallihauta voikin todellisuudessa olla pelkkää paperia ja kilpailijan vallihaudan merkitys jää helposti kartoittamatta.
Kilpailijan vallihaudan merkitystä voi myös tulla painottaneeksi liikaa. Vallihaudatkaan eivät ole ikuisia ja ne on mahdollista kiertää vaihtoehtoisen asemoinnin kautta. Vallihaudat kehittyvät, kypsyvät ja lopulta kuolevat. Siksi niiden ymmärtämiseen voi olla hyvä käyttää hiukan enemmänkin aikaa. Alla Helmerin kirjan seitsemän vallihautaa.
1. Iso koko ja skaalaetu
Korkean bruttokatteen sisältävät digitaaliset tuotteet ovat tehneet skaalaeduista entistä tärkeämpiä. Toisaalta on hyvä muistaa, että skaalaetu voi syntyä myös perinteiselle toimialalle esimerkiksi neuvotteluvoiman kautta.
Skaalaetu tarkoittaa sitä, että tuotteen yksikkökustannus tippuu myytyjen yksikköjen lukumäärän kasvaessa. Skaalaedun tuoma vallihauta muodostuu siitä, että pienempien yritysten kustannus on suurempi. Netflixin tuotteen kopioiva merkittävästi pienempi startup joutuisi joko tarjoamaan vähemmän sisältöä tai pyytämään korkeampaa hintaa.
Skaalaedun tuoma vallihauta ei useinkaan ole kovinkaan syvä, sillä saman kokoluokan yrityksiä on usein enemmänkin.
2. Verkostorakenne
Verkoston tuoma vallihauta perustuu siihen, että verkoston kasvaminen uusilla asiakkailla lisää kaikkien asiakkaiden kokemaa arvoa. Verkoston tuoma vallihauta on helppo ymmärtää Facebookin kautta. Mitä järkeä on olla Facebookissa, jos kukaan kavereistasi ei ole siellä?
Verkostot mielletään helposti puhtaasti digitalisuuden aikaan liittyvänä kilpailuetuna, mutta niitä on hyödynnetty jo vuosisatojen ajan. Yhtenä esimerkkinä teollistumisen aikakaudelta on AT&T, joka vauhdilla rakensi paikallisia puhelinverkkoja ja paikalliset puhelinverkot yhdistäviä kaukolinjoja.
Monet kilpailijat haastoivat AT&T:n paikallisella tasolla. Kilpailijoiden menestys oli heikko, sillä AT&T pystyi ainoana tarjoamaan kaukopuheluita.
3. Uuden liiketoimintamallin asemointi
Tämä vallihauta perustuu siihen, että uusi tulokas rakentaa liiketoimintamallinsa siten, että vakiintuneen toimijan ei kannata siihen vastata. Kuulostaa monimutkaiselta, mutta aukeaa muutaman esimerkin kautta.
Netflixin liiketoimintamalli ei sisältänyt myöhästymismaksuja. Blockbusterin oli vaikeaa tarjota vastaavaa, sillä myöhästymismaksut toivat puolet Blockbusterin liikevaihdosta.
Vastaavasti perinteisen elokuvan tuotot perustuivat aikaikkunamalliin missä elokuva meni ensin elokuvateattereihin sitten videovuokraamoihin, maksulliseen kaapelitelevisioon ja lopulta mainoksia sisältävään perinteiseen televisioon. Siinä vaiheessa, kun oli selvää, että suoratoisto voittaa oli Netflixillä jo suuri määrä tilaajia. Netflixin liiketoimintamallin kopioiminen olisi monen toimijan tapauksessa tarkoittanut lypsylehmästä luopumista ja altavastaajan asemasta kilpailuun lähtemistä.
4. Vaihtamiskustannukset
Vallihauta voi tulla myös sitä kautta, että palveluntarjoajan vaihtaminen käy kalliiksi. Vaihtamisen kustannukset voidaan sisällyttää sopimuksiin, esimerkiksi sopimussakon muodossa, mutta astetta voimakkaampi vallihauta saadaan rakennettua liiketoimintamallin ja strategian keinoin.
Yhtenä esimerkkinä ovat ohjelmointikielten päälle rakennetut kehittäjäekosysteemit. Siinä vaiheessa, kun QT Groupin teknologian valinneen asiakkaan tuotekehitystiimi on jo tottunut QT:n kehitystyökalun käyttöön, on palveluntarjoajan vaihtaminen erittäin raskas prosessi. Nvidia saa puolestaan kilpailuetua myymällä CUDA-arkkitehtuurin päälle rakennettuja grafiikkaprosessoreita.
5. Brändin tuoma vallihauta
Huolellisesti rakennettu brändi nostaa kuluttajan kokemaa tuotteeseen liitettyä arvoa. Brändilupaus tuo mielenrauhaa ja helpottaa kuluttajan valintaa. Esimerkkejä suurista brändeistä ovat Hermes, Gucci ja Nike.
6. Ainutlaatuinen resurssi
Vallihauta voi syntyä sitä kautta, että yritys on saanut haltuunsa resurssin, jota muilla yrityksillä ei ole.
Ainutlaatuisia resursseja löytyy niin tekijänoikeuksien, kuin kaivosoikeuksienkin puolelta. Lääketehtaan patentti tai oikeus tuottaa sähköautojen tarvitsemia mineraaleja ovat helposti mieleen juolahtavia esimerkkejä, mutta ainutlaatuisten resurssien päälle rakennettuja liiketoimintamalleja on muitakin.
Tekoälyn kouluttamiseen tarvittavan ja itse kerätyn datan ainutlaatuisuus voi tänä päivänä olla merkittävä kilpailuetu. Pixar on puolestaan esimerkki yrityksestä, jonka kilpailuetu perustui avainhenkilöiden ainutlaatuiseen ammattitaitoon.
7. Tuotantoteknologia
Yritys voi saada kilpailuetua muita paremmasta tuotantoprosessista. Edistyksellinen tuotantoprosessi näkyy niin tuotteen hinnassa kuin laadussakin.
Toyotan tuotantoprosessi laittoi amerikkalaisvalmistajat ahtaalle, sillä sen avulla Toyota pystyi valmistamaan kilpailijoitaan laadukkaampia ja kestävämpiä ajoneuvoja. Kestävän kilpailuedun kannalta oleellinen yksityiskohta on, että amerikkalaiset yrittivät kopioida Toyotan prosessin siinä kuitenkaan onnistumatta.
Tuotantoprosessiin perustuva kilpailuetu voi kuulostaa vanhanaikaiselta, muttei sitä ole. Elon Muskin mukaan Teslan pitkäaikainen kilpailuetu tulee rakentumaan nimenomaan tuotannon päälle.
