Rovion tämän päivän osakekurssin kokema verilöyly herättää väkisinkin houkutuksen jälkiviisastelulle.
Rovion tämän päivän osakekurssin kokema verilöyly herättää väkisinkin houkutuksen jälkiviisastelulle.
Kun yhtiö listautuu, on sillä yleensä kaksi mahdollista motiivia. Toinen on oman pääoman kasvattaminen kasvua varten ja toinen on vanhojen omistajien rahastus. Hälytyskellojen tulee soida aina kun vanhat omistajat myyvät merkittävän osan omistuksestaan listautumisessa.
Tällainen vanhojen omistajien rahastusoperaatio oli Rovion listautuminen.
Koska Roviolla oli vahva kassa ja korkea omavaraisuusaste (71 prosenttia), sen ei tarvinnut kerätä listautumisella valtavasti uutta pääomaa kasvunsa tukemiseen, vaikka toimitusjohtaja Levoranta niin esittikin. Todellinen syy listautumisella oli vanhojen omistajien tarpeessa myydä omistuksensa.
Ennen listautumista Rovion suurin omistaja, Kaj Hedin sijoitusyhtiö Trema Holdings B. V. omisti yhtiöstä 69 prosenttia. Listautuessaan tämä holdingyhtiö luopui omistuksistaan. Osakkeita myyneet vanhat omistajat keräsivät listautumisannissa 458 miljoonan euron bruttovarat. Yhtiön kassaan annista jäi vain 30 miljoonaa euroa.
Kasvun rahoituksesta ei ollut siis tietoakaan.
Tänään julkisti ennakkotietoja neljännen kvartaalin tuloksestaan sekä ohjeistuksen vuodelle 2018. Julkistuksen jälkeen Rovion markkina-arvosta suli pois lähes 50 prosenttia. Peliyhtiön osakkeiden lopullinen hinta listautumisannissa oli 11,50 euroa. Kurssiromahduksen jälkeen hinta putosi 5,02 euroon pörssipäivän päätteeksi.
Katastrofaalisen romahduksen syy oli Rovion ilmoitus kuluvan vuoden näkymistä.
Rovio ilmoitti, että sen viime vuoden lopun tulos on jäänyt odotettua heikommaksi. Yhtiön arvion mukaan liikevaihto jää tämän vuoden aikana enintään 300 miljoonaan euroon eli pysyy viime vuoden tasolla.
Sijoituspalvelutalo FIM:n mukaan kuluvan vuoden ohjeistus oli iso pettymys. Rovio odottaa 260 – 300 miljoonan euron liikevaihtoa ja vertailukelpoisen liikevoiton olevan 9-11 prosenttia. FIM:n mukaan analyytikoiden konsensusennuste 48,3 miljoonan liikevoitosta tulee luultavasti laskemaan ennusteen keskikohdalla jopa yli 40 prosenttia.
Rovion tuottama pettymys niin analyytikoille kuin sijoittajillekin oli järisyttävän suuri.
Tämän päivän verilöyly herättää epäilyn, josko vanhat omistajat aavistivat edessä olevat vaikeudet.
Rovion keihäänkärki on tietenkin Angry Birds peli ja sen ympärille rakennettu brändi. Mikäli tuon brändin arvo hiipuu, joutuu Rovio hankkimaan lisää liikevaihtoa ostamalla lisää käyttäjiä.
Markkinointi & Mainonta -lehti kertoi viime syksynä, että aiemmin Rovio on luottanut enemmän orgaaniseen kasvuun brändin voimalla ja ristiinmainontaan sen omien pelien sisällä. Viime vuonna yhtiö kuitenkin muutti selvästi strategiaansa ja alkoi panostaa käyttäjien ostamiseen.
Käyttäjien ostaminen edellyttää markkinointipanostuksia. Alkuvuonna 2017 Rovio käytti mainontaan yhteensä peräti 26,7 prosenttia peliensä tuottamasta liikevaihdosta. Vuonna 2016 vastaavaan aikaan tammi-kesäkuussa käyttäjähankinnan kulut olivat vain 7,7 prosenttia liikevaihdosta.
M&M:n mukaan käyttäjähankintaan perustuvien latausten osuus kaikista latauksista Rovion peleille nousi joulukuun 2015 neljästä prosentista 22 prosenttiin kesäkuuhun 2017 mennessä.
Vaikka markkinointipanustuksilla on saatu uusia käyttäjiä, on markkinoinnin tuottavuus laskenut. ”Käyttäjähankinnan markkinalla yksikkökustannukset ovat kasvaneet merkittävästi”, yhtiö kommentoi tiedotteessa.
Taloustutkimuksen brändien arvostustutkimuksen mukaan Angry Birds oli vuoden 2017 selvityksen suurin romahtaja. Tutkituista tuhannesta brändistä sijoitus tippui satoja sijoja.
Angry Birdsin kultakaivos on siis tyhjemässä ja uuden kaivoksen löytäminen vaatii odotettua suurempaa taloudellista riskinottoa.
