Vähittäiskauppa on globaalisti 25 biljoonan dollarin toimiala.
Huimat luvut osoittavat, että vähittäiskauppa muodostaa yhden tärkeimmistä sektoreista sijoittajille. Verkkokaupan kasvu on mahdollistanut alan jättien kuten Amazonin ja Alibaban menestystarinat. Kumpikin yhtiöistä ovat olleet myös sijoittajien kultakaivoksia. Amazonin osake on tuonut viimeisen 20 vuoden aikana noin 2000 prosentin tuoton. Vuonna 2014 listautuneen Alibaban osake on tuottanut viimeisen viiden vuoden aikana yli 200 prosenttia.
Vähittäiskaupan yhtiöt voidaan jakaa karkeasti kahteen kategoriaan; tuotteiden valmistajiin (esim. Louis Vuitton ja Nike) ja tuotteiden jälleenmyyjiin (esim. aiemmin mainitut Amazon ja Alibaba).
Vähittäiskaupan yhtiöt jaetaan sektoritasolla kestokulutushyödykkeisiin ja päivittäistavaroihin. Kestokulutushyödykkeisiin lasketaan mukaan tuotteet (esim. autot ja vaatteet), joiden käyttöikä on pidempi kuin vuosi. Päivittäistavaroihin kuuluvat sanan mukaisesti päivittäisessä käytössä olevat tuotteet kuten elintarvikkeet ja vaikkapa wc-paperi.
Mikä tekee yhtiön brändistä arvokkaan?
Tuotemyynti kulminoituu tuotteen laadun ja hinnan lisäksi ostajien mielikuviin tuotteesta. Hyvä brändi onnistuu herättämään kuluttajissa ostopäätöstä myötävaikuttavia tunteita. Lisäarvoa tuova brändi myös erottuu kilpailijoista, mikä mahdollistaa vahvemman hinnoitteluvoiman. Näin ollen vahva brändi on yksi laatuyhtiön tunnusmerkki.
Vaikka vahva brändi on tuotteen hinnan ja laadun ohella tärkeä asia tuotteiden myynnin kannalta, se ei yksin riitä menestykseen. Yhtiön tarjoaman tuotesortimentin tulee vastata kysyntätrendeihin. Viime vuosina esimerkiksi tiettyjen luksusbrändien kuten Louis Vuittonin laukuilla on ollut huima kysyntä muotilaukkujen ihannoinnin ansiosta. Sitä vastoin esimerkiksi Hugo Bossin tuotteet ovat kokeneet inflaation huolimatta vahvasta brändistä. Syynä siihen on ollut Hugo Bossin keskittyminen vaatteisiin, ei laukkuihin.
Luksusbrändien osuus on noin 319 miljardia dollaria 25 biljoonan dollarin vähittäiskaupasta. Luksusbrändien kohdalla brändi on kaikki kaikessa, sillä sijoittajat arvostavat niissä erityisesti hinnoitteluvoimaa.
Normaalisti tuotteen hinnan noustessa sen kysyntä laskee. Luksusbrändeillä tilanne on kuitenkin usein päinvastainen, hinnan nousu voi jopa nostaa luksusbrändien kysyntää, ainakin tiettyyn rajaan saakka. Vahva hinnoitteluvoima takaa sen, että luksusbrändit onnistuvat operoimaan kannattavasti.
Luksusbrändejä vai halpatuotevalmistajia osakesalkkuun?
Louis Vuittonin, Christian Diorin, Fendin, Givencyn, Celinen, Loewen ja Marc Jacobsin tuotteita tarjoavan LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton -konsernin bruttomarginaali on 64,5 prosenttia, liikevoittomarginaali 17,9 prosenttia ja oman pääoman tuotto 12,1 prosenttia. Ne ovat korkeita lukuja, jos vertailukohdaksi otetaan halpamerkki kuten Zara. Zaran, Pull&Bearin sekä kuusi muuta brändiä omistama pörssiyhtiö Inditex operoi bruttomarginaalilla 55,8 prosenttia ja liikevoittomarginaalilla 7,4 prosenttia. Oman pääoman tuotto Inditexilla on 7,6 prosenttia.
Luksusbrändien tuotteiden korkealla hinnalla on sijoittajan näkökulmasta myös haasteita. Korkean hinnan vuoksi monella kuluttajalle ei ole vara ostaa kyseisiä tuotteita, mikä näkyy myyntivolyymissa ja sitä kautta liikevaihdossa.
Tuotevalmistajista halpamerkkien kilpailuetu on edullinen hinta. Halpa hinta mahdollistaa suuremmat myyntivolyymit, mutta kolikon kääntöpuolena on heikompi kappalekohtainen kate. Hinnan ollessa myynnissä määrää tekijä, brändin osuus on toisarvoinen.
Halpamerkkien kohdalla jälleenmyyjien rooli on usein myynnissä merkittävämpi kuin luksusbrändeillä, jotka hoitavat useammin myynnin itsenäisesti. Joidenkin halpatuotevalmistajien kohdalla jakeluverkostot ovat kuitenkin niin vahvat, että myynti on kustannustehokkaampaa hoitaa itse. Esimerkkeinä niistä ovat H&M ja Zara, jotka ovat panostaneet omiin kivijalkamyymälöihin ja verkkokauppaan. Zara myös valmistaa itse vaatteensa, H&M:n vaatteiden valmistus on ulkoistettu.
Osakesijoittajan näkökulmasta valinta luksusbrändien ja halpamerkkien välillä on kimurantti. Luksusbrändien kohdalla brändi ja tuotesortimentin kysyntätrendin suunta ratkaisevat.
Halpamerkit pärjäävät yleensä heikon suhdanteen aikana, mutta jäävät jälkeen luksusbrändeille nousukaudella, jolloin kuluttajat siirtyvät hintavampiin tuotteisin. Liiketoiminnan lukujen osalta vastakkain ovat luksusbrändien korkeampi kannattavuus ja halpamerkkien suurempi myyntivolyymi.
Tämän hetken markkinatilanteessa hinnoitteluvoimalla on suuri merkitys kustannustason todennäköisesti noustessa inflaation vuoksi. Se tukee vahvan hinnoitteluvoiman luksusbrändejä. Lisäksi elpyvä talouskasvu ja sen myötä parantuva ostovoima on sekin lähtökohtaisesti parempi luksusbrändeille kuin halpamerkeille.
Laukkujen lisäksi luksusmuodin ostaminen on siirtymässä yhä enemmän vaatteisiin. Sitä on nähtävissä katukuvassa, jossa merkkilaukkujen lisäksi esimerkiksi Guccin vaatteita on pongattavissa varsinkin nuorisolla.
Makrotalouden suunta ja muodin suunta lupaavat luksusbrändien voittokulun jatkumista.
