Toimituksen blogi

Kommentti: Nokian Renkaat unohti puhua omistajilleen

Nokian Renkaiden epäonnistunut johtaminen maksoi suomalaisille ison tukun rahaa ja pahaa mieltä.

Vuonna 2017 katselin Skodan takapenkiltä Nokian Renkaiden kadunvarsimainoksia. Olimme ajamassa Kazanin kaupungin lävitse Venäjän Tatarstanin tasavallassa, jossa suuri osa asukkaista puhuu omaa kieltään tataaria ja tunnustavat islaminuskoa.

Kommentoin vieressä istuvalle venäläiselle kollegalle mainosta ja hän totesi Nokian olevan parhaat talvirenkaat. Kerroin tietysti, että se on suomalainen brändi ja kollega vahvisti asian. Viisi vuotta myöhemmin entistä useampi suomalainen tietää, että Hakkapeliitat itseasiassa valmistetaan Venäjällä. 

Sosiaalinen media raivostui Nokian Renkaita kohtaan, kun se viestitti itseasiassa hyötyvänsä sodasta. Nokian Renkaat kasvattaa markkinaosuuttaan Venäjällä, kun kilpailijat vetäytyvät markkinoilta.

Jokaisen boikotin perään huutelevan kannattaa kuitenkin muistaa, että meillä suomalaisilla on omat rahat pelissä. Suomalaiset veronmaksajat omistavat Solidiumin ja eläkevakuutusyhtiöiden kautta Nokian Renkaista lähes 16 prosenttia. Yhtiön markkina-arvo heittelehtii sen verran, että euromääräistä arvoa potille ei kannata kohun tässä vaiheessa  vielä laskea.

Salamyhkäistä viestintää

Kohu alkoi, kun yhtiö järjesti osakeanalyytikoille puhelun 17.3. Tietoa puhelun sisällöstä tihkui markkinoille Inderesin ja OP:n analyytikoiden suodattamana. Nokian Renkaiden mukaan puhelua ei nauhoitettu. Tai ainakin tallenne on tässä vaiheessa kadonnut. Omistajille Nokian Renkaat ei ollut viestinyt sodan alkamisen jälkeen ja maanantaihin 21.3. mennessä vielä mitään. Analyytikot menivät omistajien edelle – ja tällä kertaa suoraan tulilinjalle.

Inderesin Korkiakoski kommentoi puhelua muun muassa seuraavasti:

“Käsityksemme mukaan yhtiö on käynyt paljon keskusteluja jakelijoidensa kanssa koskien muun muassa Venäjällä valmistettujen, mutta Suomessa suunniteltujen ja suomalaisen yhtiön toimittamien renkaiden myymiseen mahdollisesti assosioitavia mainehaittoja. Käydyt keskustelut vaikuttavat sujuneen varsin hyvissä merkeissä ja esiin ei ole noussut sen suurempia huolenaiheita. Tätä heijastellen uskommekin, että kategorisesti Venäjällä valmistetuista renkaista kieltäytyvien jakelijoiden lukumäärä on marginaalinen”

Korkiakoski on varmasti oikeassa. Nokian tuskin on isokaan brändi Keski-Euroopassa. Eiköhän saksalainen autoilija siis hyväksy Saksaa ryöstäneet hakkapeliitat siinä missä toisen valloittajajoukon kaasunkin.

Oma arvaukseni on se, että toimitusjohtaja Moisio ja talousjohtaja Kangas-Kärki olivat viettäneet viikon hirsimökissä Levillä miettien kuumeisesti mitä oikein sanotaan. Virhe oli se, että mukaan unohdettiin kutsua viestintäjohtaja. Hirsimökissä syntyi päätös kääntää vaikeudet voitoksi ja puhua analyytikoille markkinaosuuksien kasvattamisesta. Tästä viestintävirheestä tuskin voi venäläisen vodkan paljoutta syyttää.

Venäjän markkinoista vastaava johtaja Andrey Pantyukhov olisi varmasti sitä tuonut mukanaan, jos olisi päässyt paikalle. Mielenkiintoinen yksityiskohta on se, että Andreylla on yli kaksinkertainen määrä osakkeita kuin toimitusjohtaja Jukka Moisiolla. Pantyukhov omistaa yli 34 000 osaketta. Hänellä on siis suurempi insentiivi pitää Venäjän tehdas toiminnassa ja varmasti puhuu – ei ainakaan Teamsissa – Jukalle sen puolesta.

Moisio rientää sammutustöihin

Nokian Renkaiden toimitusjohtaja Jukka Moisio riensi jo maanantai-iltana Helsingin Sanomiin paikkailemaan analyytikoiden sanomisia. Puhelinlinjassa oli jokin vikana ja kaksi analyytikkoa kuuli väärin. Tai siis tulkitsi väärin. Aiemmin maanantaina analyytikot olivatkin jo ottaneet Kauppalehdessä syyt niskoilleen. Tai ainakin Korkiakoski otti. En tiedä, koska minulla ei ole lukuoikeuksia Kauppalehteen ja olen vaarallisesti otsikoiden varassa tässä kohtaa.

Veronmaksajana toivon, että Solidiumin ja eläkeyhtiöiden salkunhoitajat saavat lukea Hesaria ja Kauppalehteä työpaikoillaan. Sääliksi käy ulkomaisia osakkeenomistajia. Helsingin Sanomat tekee kyllä ansiokkaasti journalismia venäjäksi muttei englanniksi.

Sinänsä on epäolennaista mitä kukin on sanonut ja kuka on tulkinnut. Asioiden tila on lopulta analyytikoiden tulkinnan mukainen. Ongelma on se, että yhtiön johtaminen ja sidosryhmäsuhteiden hallinta on pahasti epäonnistunut. Sijoittajan on vajavaisin tiedoin muodostettava oma tulkintansa yhtiön tilanteesta.

Venäjän markkinoilla pysyminen tai sieltä vetäytyminen on vaikea päätös. Kriisitilanteessa viestintä on kuitenkin ensisijaisen tärkeää. Suomalaiset menettivät kohun seurauksena ison tukun eläkesäästöjä sulavan markkina-arvon muodossa.

Tikulla silmään

Tapaus muistuttaa minua Jukka Moision edellisestä erikoistilanteesta, jossa tämä pyrki hallituksen puheenjohtajan ominaisuudessa myymään venttiiliyhtiö Nelesin ruotsalaiselle Alfa Lavalille. Omistajuustaistelu, jonka lopulta voitti Valmet, sai paljon julkisuutta.

Neles oli ehtinyt olla pörssissä vain joitakin viikkoja, kun yhtiön hallitus, Jukan johtamana, halusi myydä yhtiön melko vaatimattomalla preemiolla ruotsalaisille. Myöhemmin Moisio myönsi virheensä ja irtisanoutui hallituksesta. Ulkopuoliselle jäi sellainen vaikutelma, että kiireessä unohdettiin puhua yhtiön suurimmille omistajille.

Vielä toukokuussa 2021 Helsingin Sanomat tituleerasi Moision “menestyneeksi yritysjohtajaksi, joka puhaltaa nuukahtaneisiin pörssiyhtiöihin uutta vauhtia”. Vauhtia on varmasti riittänyt ainakin viestintäosastolla. 

Vauhtiin päästyään ja kohun eskaloiduttua panssarikolonnan nopeudella, viestintäosasto julkaisi tiistaina 22.3. tiedotteen otsikolla ”Nokian Renkaiden päivitys Ukrainan sodasta”. Tiedotteessa ei varsinaisesta ollut mitään uutta sodasta, mutta ehkä viestintäosasto on ollut siellä? Markkinaosuuksien kasvattaminen Venäjällä kuitenkin jatkuu.

Yllä mainitussa ja kohta vuoden vanhassa Moision haastattelussa käsiteltiin Nokian Renkaiden suuria kasvutavoitteita. Ne voidaan todennäköisesti haudata hetkeksi, ellei Nokian Renkaat sitten valloita koko Venäjän markkinaa. Toivottavasti Pietarin tehtaan huoltoyhteydet toimivat paremmin kuin Venäjän armeijalla hyökkäyssodassa Ukrainaan. 

Vuonna 1648 hakkapeliitat pysäytettiin Kaarlen sillalle Prahassa. Taistelun päätti Westfalenin rauha, joka lopetti koko 30-vuotisen sodan. Suomalaisten sanotaan ryöstäneen Strahovin luostarin, jonka aarteet vietiin Tukholmaan. Ukrainan sota on puolestaan kestänyt jo yli 8 vuotta. Toivottavasti ukrainalaiset pysäyttävät venäläiset Kiovan lähiöihin, jotta Hakkapeliitat voivat jatkossakin tuoda osingot Varmalle ja Ilmariselle.

Neleksen lisäksi käsillä oleva soppa tuo vielä mieleen myös Nokian Renkaiden testitulosten vääristelyt ja yhtiön entisen johtoryhmän tuomiot sisäpiiritiedon hyväksikäytöstä. Ei ole siis ensimmäinen kerta, kun Nokian Renkaat koettaa vedättää instituutioita, mediaa ja kuluttajia. Uudessa sotkussa joutuu vähän tökkimään silmään vanhoja muistellessa.

Osakkeenomistajan on pohdittava haluaako olla Nokian Renkaiden kyydissä läpi sotkun, sodan ja pakotteiden. Valtion omistajayhtiö Solidium ei ole ilmoittanut osakemyynneistä, joten sanoi kuka mitä hyvänsä, kansakuntana seisomme Nokian Renkaiden takana?

Kommentoi
Ylös
>