Tämä on tarina kahdesta yrityksestä.
Päällisin puolin yritykset ovat samankaltaisia. Molemmat myyvät tukevan oloisia kuntopyöriä ja juoksumattoja, joissa on iso näyttö.
Molemmat yritykset vaikuttaisivat olevan ajan hermoilla. Molempien yritysten materiaalin takaa paistaa visio, miten parhaiten osallistua trendiin nimeltään connected fitness.
Kyseessä on trendi, jonka jo ennen koronaa ennakoitiin lyövän läpi ja isosti. Koronan tuomassa myötätuulessa ilmiö löikin sitten aivan kertakaikkisen massiivisesti läpi.
Koronan keskellä molemmat yritykset ovat leikanneet mainosbudjettejaan. Ei siksi, että olisi tarve säästää, vaan siksi ettei tarvetta mainostamiseen ole ollut.
Kasvulukemat vuodelta 2020 ovat molempien osalta ylivoimaisia verrattuna mihin tahansa toiseen listattuun pörssiyritykseen. Siltikin toisesta yrityksestä maksetaan 24-kertaista hintaa toiseen verrattuna. Syynä on ilmiö nimeltään voittaja-vie-kaiken.
Peloton on voittaja
Avain massiiviseen arvostuseroon piilee fyysiseen laitteeseen lisätyn näytön tuomissa mahdollisuuksissa.
Kyse ei ole pelkästä raudasta ja fyysisestä kuntopyörästä. Videokuva, liikunnan metriikat, tekoäly, internet ja sosiaalinen media yhdistämällä saadaan rakennettua se varsinainen ajan hermoilla oleva tuote.
Tuote, joka on toisaalta täysin personoitu, mutta siltikin yhteisöllinen.
Korkeasti arvostettu voittaja on nimeltään Peloton. Peloton ehti ensin. Se lähti tarjoamaan internetin mahdollistamaa vaihtoehtoa kuntosalin spinning-tunnille jo paljon ennen koronaa.
Etänä pidettyyn reaaliaikaiseen tuntiin liittyy niin kutsuttu skaalaetu. Fyysisesti samassa tilassa järjestettävälle spinning tunnille mahtuu rajattu määrä ihmisiä. Digitaalisesti toteutettuna osallistujien lukumäärälle ei ole ylärajaa.
Digitaalisen tuotteen kustannukset voidaan jakaa suuremman osallistujamäärän kesken. Se tarkoittaa entistä parempia liikuntatunteja, sillä kun resursseja on käytössä enemmän, saadaan rahalla palkattua ne kaikista parhaat ohjaajat.
Jos yritys onnistuu toden teolla, niin resursseja ei ole käytössä vain enemmän, vaan aivan kertakaikkisen massiivisesti enemmän. Pelotonin reaaliaikaiselle ja interaktiota sisältävälle tunnille voi parhaimmillaan osallistua yli 20 000 etäkuntopyöräilijää.
Ja sitten kun yhteen tuntiin käytettään massiivisesti resursseja aletaan puhumaan jo jostain aivan muusta kuin pelkästä ryhmäliikuntatunnista. Silloin puhutaan viihteestä ja supertähdistä. Sellaisista kuin Beyoncé.
Yhtäkkiä tarjolla on jotakin aidosti uutta: yhteislenkki vuosikymmenen artistiksi valitun supertähden kanssa. Se on jo tuote, jonka kanssa perinteisen kuntasaliyrittäjän voi olla koronarajoitusten purkamisen jälkeenkään vaikea kilpailla
Häviäjä nimeltään Nautilus
Nautilus on perinteinen kuntoilulaitevalmistaja. Sillä ei ollut suurta visiota, mutta se ei myöskään jäänyt paikalleen.
Yritys vastasi ajan tarjoamaan haasteeseen. Laitteissa on nyt isot näytöt ja laitteiden päälle on rakennettu kuukausimaksuun perustuva ja tekoälyä hyödyntävä sovellus.
Käytännössä sovellus mittaa kuntoilijan tason ja tarjoaa lähtötasoon parhaiten sopivia harjoitteita. Ja kun kuntoilija kehittyy, niin tarjotut harjoitteetkin muuttuvat. Jos on huono päivä, niin harjoitusta saa helposti säädettyä lyhyemmäksi ja kevyemmäksi. Videoihin perustuvia spinning-tuntejakin on tarjolla.
Ei se nyt huonolta kuulosta.
Ilmeisesti Nautiluksen rakentama sovellus myös tekee sen minkä lupaa, sillä se on saanut lähes täydet pisteet Applen sovelluskaupassa.
Samalla on selvää, että on vaikea nähdä tilannetta, jossa Nautiluksella olisi mahdollisuus hidastaa Pelotonin voittokulkua. Reaaliaikaiset tunnit tuovat skaalaetuja paitsi laadun niin myös määrän osalta.
Kuluttajat mieltymykset vaihtelevat. Tunteja saa olla aika paljon tarjolla, että omien mieltymyksien mukainen tunti löytyy juuri silloin kun se sopii itselle parhaiten.
Skaalasta on etua ja Peloton voittaa oman kisansa, sillä se ehti kasvamaan merkittävästi suurempaan kokoluokkaan. Siksi osakkeen saama korkea arvostus on helppo ymmärtää.
Häviävätkö kaikki muut?
Tarinan kääntöpuoli onkin sitten hankalampi käsittää.
Vaikka voittaja-vie-kaiken, löytyy maalista lopulta useampi suuri voittaja. Todellinen häviäjä kun on verkkokaupan kurittama kivijalka tai suoratoistotelevisiolle häviävä kaapelitelevisio.
Toinen syy useaan voittajaan on se, että markkinoita voidaan lähestyä useasta eri kulmasta.
Netflix perustuu kuukausimaksuun ja Roku mainoksiin. Facebook perustuu verkostovaikutukseen ja Pinterest inspiraation voimaan. Amazon on kaiken verkkokauppa, Etsy käsitöiden verkkokauppa. Esimerkkejä löytyisi enemmänkin.
Siksi on vaikea ymmärtää osakemarkkinoiden Nautilukselle antamaa poikkeuksellisen alhaista arvostusta.
Kaikista halvimpia osakkeita kutsutaan arvo-osakkeiksi. Halpa hintaan on hyvä syy ja useimmiten se syy on se, että yrityksen liiketoiminta on syystä tai toisesta joutunut ongelmiin.
Nautiluksen osakkeen hinta on nyt puolet tyypillisen arvo-osakekorin hinnasta. Tilanne olisi helppo ymmärtää, jos Nautilus olisi muiden arvo-osakkeiden tapaan ongelmissa, mutta kun ei ole.
Sillä on kassassa rahaa ja se ajan trendeissä kiinni. Kyseessä ei ole mikään verkkokaupan trendiä sivusta seuraava Stockmann, vaan kuluttajat, digitaalisen tuotteen ja internetin mahdollisuudet keskiöön nostanut, muutoksia tehnyt ja huimia tuloksia saavuttanut yritys.
Yritys kasvoi viime vuoden todella kovaa ja tilauskantaa on edelleen merkittävissä määrin. Lähitulevaisuuteen ohjeistettu kasvu on edelleen tasolla, josta parhainkaan suomalainen pörssilistattu kasvuyritys ei voi edes haaveilla. Siltikin yritys on sijoittajien mielestä pelkkää kuraa ja kaikkea muuta kuin kuranttia tavaraa.
Tarinan ääriesimerkeistä huolimatta voisi osoittautua virheeksi todeta markkinoiden olevan väärässä. Useimmiten se menee nimittäin niin päin, että markkinat ovat oikeassa ja markkinoiden toimintaa ihmettelevä toimittaja väärässä.
