Stanfordin yliopiston psykiatri Anna Lembke on kuvannut älypuhelinta nykyajan ruiskuna, joka annostelee dopamiinia ympäri vuorokauden. Hänen kirjansa Dopamine Nation nousi pakonomaista kuluttamista käsittelevien teosten kärkeen pian ilmestyttyään.
Dopamiini on välittäjäaine, joka liittyy keskeisesti motivaatioon, mielihyvään ja oppimiseen. Aivot vapauttavat sitä, kun teemme jotain palkitsevaa, kuten syömme, harrastamme liikuntaa tai saamme sosiaalista huomiota. Järjestelmä on syntynyt evoluution kautta olosuhteisiin, joissa ruoka, lämpö ja sosiaaliset siteet olivat niukkoja resursseja.
Dopamiiniriippuvuudessa ei ole kyse itse dopamiinista aineena, vaan käyttäytymismalleista, jotka laukaisevat sen toistuvia ja voimakkaita vapautumisia. Tyypillisiä lähteitä ovat sosiaalinen media, lyhytvideot, pelit, uhkapeli, pornografia, sokeri ja shoppailu.
Kun aivot saavat jatkuvasti voimakkaita ärsykkeitä, ne sopeutuvat vähentämällä dopamiinireseptorien herkkyyttä. Lopputuloksena arkiset asiat alkavat tuntua latteilta ja motivaatio niihin heikkenee.
Tunnusomaista ilmiölle ovat pakonomainen tarve tarkistaa puhelin, vaikeus keskittyä, levottomuus ilman ärsykkeitä sekä mielialan lasku, kun stimulaatio puuttuu. Moni tunnistaa sen tilanteissa, joissa työ tai opiskelu vaatii pitkäjänteisyyttä, mutta ajatus karkaa toistuvasti ruutuun.
Lembken mukaan dopamiinin jatkuva annostelu ruokkii ylikulutusta, joka ulottuu sokerista ja somenkäytöstä shoppailuun ja uhkapeliin.
Vaikutukset näkyvät kuluttajatilastoissa. Yhdysvaltalaisen Capital One Shoppingin marraskuussa 2025 päivitetyn aineiston mukaan 89 prosentilla kuluttajista on heräteostoshistoriaa. Pääosan ostoksistaan suunnittelemattomiksi myöntää 36 prosenttia. Heräteostoksista 80 prosenttia tehdään yhä fyysisissä myymälöissä, mutta verkkokaupoissa 72 prosenttia ostavista kertoo lähteneensä alennusilmoituksen perään.
Yhdysvaltalainen kuluttaja käytti aineiston mukaan heräteostoksiin vuonna 2024 keskimäärin 282 dollaria kuukaudessa.
Sosiaalinen media on noussut omaksi kanavakseen. Capital Onen kyselyssä 48 prosenttia somen käyttäjistä myöntää ostaneensa impulsiivisesti tuotteen, jonka näki ensimmäisen kerran syötteessä.
Geenit selittävät osan sijoittajien riskinotosta
Riskinottohalu ei ole pelkkä luonteenpiirre. Taustalla vaikuttaa myös perimä, ja tutkimukset palauttavat osan ilmiöstä kahteen aivojen kemiaa säätelevään geeniin.
Northwesternin yliopiston taloustutkija Camelia M. Kuhnen ja psykologi Joan Y. Chiao osoittivat tämän PLoS ONE -lehdessä vuonna 2009 julkaisemassaan tutkimuksessa. Kaksikko pyysi 65 koehenkilöä jakamaan rahaa turvallisten ja riskialttiiden sijoituskohteiden välillä. Tehtävän jälkeen jokaiselta otettiin DNA-näyte.
Tarkasteluun otettiin kaksi geeniä. Toinen säätelee dopamiinia, joka on aivojen palkitsemissignaali. Toinen vaikuttaa serotoniiniin, joka osallistuu uhkien tunnistamiseen ja mielialan säätelyyn.
Niillä koehenkilöillä, joilla oli dopamiinireseptorin DRD4-geenin tietty harvinaisempi muoto, riskirahaa meni sijoituksiin 25 prosenttia enemmän kuin muilla. Sama geenivariantti on aiemmissa tutkimuksissa yhdistetty uutuudenetsintään ja peliriippuvuuteen.
Päinvastainen löydös koski serotoniinin kuljetukseen liittyvää geeniä. Niillä, joilla geenin molemmat kopiot olivat lyhyttä muotoa, sijoituksiin meni 28 prosenttia vähemmän riskirahaa. Aivot näyttävät reagoivan tappion mahdollisuuteen herkemmin.
Vuonna 2018 puolalaisen Maria Curie-Sklodowska -yliopiston Rafał Mudan ryhmä jatkoi linjalla. Mudan vertailussa DRD4-geenin riskialttiimpi muoto vaikutti vain niihin, joita kaupankäynnissä motivoi itse jännitys. Ammattisijoittajilla yhteys oli näkyvämpi kuin maallikoilla.
Kolmas tutkimus mutkistaa kuvaa. Claremont Graduate Universityn neurotaloustieteen tutkijat Steve Sapra, Laura Beavin ja Paul Zak ottivat vuonna 2008 DNA-näytteet 60 newyorkilaiselta ammattitraiderilta, ja PLoS ONE julkaisi tulokset vuonna 2012.
Pörssikuvaston perusteella saattaisi olettaa, että huipulla pyörivät adrenaliinin metsästäjät. Aineistosta nousee toinen kuva. Pisimpään uralla pärjänneillä esiintyi muita useammin sellaisia geenimuunnelmia, jotka pitävät dopamiinitasot keskimääräisinä, eivät huipussaan eivätkä matalalla.
Wall Streetin pitkän linjan menestyjät kuuluvat siten tämän aineiston perusteella ryhmään, jonka palkitsemisjärjestelmä toimii maltilla.
Pörssi muistuttaa yhä enemmän kasinoa
UCLA Healthin psykiatri Timothy Fong on todennut pörssikaupan ja vedonlyönnin aktivoivan samat aivoradat. Hänen vastaanotolleen tuli jo 2000-luvun alussa potilaita, jotka olivat menettäneet sähköisellä kaupankäynnillä miljoonia.
Toistuvat onnistumiset vahvistavat hermoyhteyksiä, ja osalla kaupankäynti muuttuu varsinaiseksi riippuvuudeksi.
Erasmus-yliopiston rahoituksen apulaisprofessori Ruben Cox julkaisi tutkimusryhmänsä kanssa vuonna 2020 Journal of Banking & Finance -lehdessä työn, joka pohjautuu kahteen edustavaan kyselyyn hollantilaisista yksityissijoittajista. Aineiston mukaan 4,4 prosenttia sijoittajista täytti pakonomaisen pelaamisen kriteerit, ja 3,6 prosenttia luokiteltiin ongelmapelaajiksi.
Pelaamisongelmista kärsiviä sijoittajia yhdistivät tiheä kaupankäynti, päiväkauppa sekä taipumus johdannaisiin ja vivutettuihin tuotteisiin.
University College Londonin tutkija Tali Sharot valotti Current Biology -lehdessä vuonna 2012 julkaistussa kokeessaan toista mekanismia. Kun koehenkilöille annettiin dopamiinin esiastetta L-dopaa, heidän kykynsä päivittää uskomuksiaan kielteisten tietojen perusteella heikkeni. Lääke voimisti optimismiharhaa, jonka Sharotin ryhmä kytki myös taloudellisia riskejä koskeviin ennusteisiin. Optimismiharha tunnetaan rahoituspsykologiassa selittäjänä liialliselle riskinotolle.
Palkkion odotuksesta ylivirittyneet aivot eivät rekisteröi varoitusmerkkejä yhtä tehokkaasti. Markkinakuplien aikana sama mekanismi ulottuu suureen osaan sijoittajakuntaa kerralla.
Sosiaalisen kaupankäynnin alustoilla dopamiinipiikit ja yhden klikkauksen ostokset toistuvat tiheään tahtiin. SAGE Open -lehdessä julkaistu tutkimus, joka pohjasi 366 vietnamilaisen kuluttajan aineistoon, osoittaa miten heräteostosten kierre voi liukua pakonomaiseen shoppailuun, jossa uusilla ostoksilla pidetään yllä tunnetilaa.
Sähköisten sijoitusalustojen taukoamaton saatavuus voimistaa ilmiötä. Yhdysvalloissa keskustellaan pörssien siirtymisestä 24/7-kauppaan, ja krypto- sekä optiomarkkinat toimivat jo nyt ympäri vuorokauden. Hoitolaitokset, kuten yhdysvaltalainen Birches Health, ovat raportoineet hoitoon hakeutuvien sijoittajien määrän kasvusta.
Sääntelyn keinovalikoima sähköisten sijoitusalustojen valvontaan on toistaiseksi vaatimaton verrattuna rahapelisivustoihin. Sijoittajan oma harkinta jää käytännössä ainoaksi puskuriksi.
