Teslan asema Euroopan sähköautomarkkinoilla heikkenee edelleen. Yhtiön myynti on romahtanut keskeisillä markkinoilla samaan aikaan, kun kiinalainen BYD kasvattaa myyntiään ennätystahtia ja muuttaa Euroopan sähköautokenttää.
Society of Motor Manufacturers and Traders (SMMT) -järjestön mukaan Teslan uusien autojen rekisteröinnit Isossa-Britanniassa putosivat huhtikuussa vain 512 autoon, mikä merkitsee peräti 62 prosentin laskua vuoden takaiseen verrattuna.
Teslan sähköautojen markkinaosuus Isossa-Britanniassa on nyt 9,3 prosenttia, kun se vuosi sitten oli vielä 12,5 prosenttia.
Saksan tilanne on Teslalle yhtä huolestuttava, etenkin kun maassa sijaitsee yhtiön ainoa eurooppalainen tehdas. Maan tieliikenneviranomaisen KBA:n mukaan Tesla myi Saksassa huhtikuussa vain 885 autoa, mikä on 45,9 prosenttia vähemmän kuin vuotta aiemmin.
Vielä huolestuttavampaa on, että Teslan myynti Saksassa tammi–huhtikuussa 2025 on romahtanut 60,4 prosenttia ja jäänyt vain 5 820 autoon.
Luvut ovat osa laajempaa trendiä, jossa Teslan myynti on laskenut jo neljänä peräkkäisenä kuukautena monissa Euroopan maissa.
Uutistoimisto Reutersin mukaan Teslan huhtikuun myynti romahti useilla Euroopan markkinoilla: Norjassa pudotusta oli 90 prosenttia ja Italiassa 70 prosenttia vuoden takaiseen verrattuna.
BYD kasvaa räjähdysmäisesti
Teslan vaikeuksien rinnalla kiinalainen BYD nauttii poikkeuksellisesta menestyksestä samoilla markkinoilla.
SMMT:n mukaan BYD:n rekisteröinnit Isossa-Britanniassa kasvoivat huhtikuussa huimat 654 prosenttia vuoden takaiseen verrattuna ja nousivat 2 511 autoon. Tämän myötä BYD on saavuttanut Isossa-Britanniassa jo 10 000 auton myynnit tänä vuonna.
Saksassa BYD:n kasvu on yhtä vaikuttavaa. KBA:n mukaan BYD rekisteröi huhtikuussa Saksassa 1 566 autoa, mikä on 385 prosenttia enemmän kuin vuotta aiemmin ja 95 prosenttia enemmän kuin maaliskuussa.
Pelkästään huhtikuun aikana BYD ylitti koko ensimmäisen vuosineljänneksen myyntinsä Saksassa.
BYD on nyt Ison-Britannian nopeimmin kasvava automerkki. Yhtiö kasvatti myyntiään 658 prosenttia ja myi yli 8 700 autoa vuonna 2024. Vielä vaikuttavampaa on, että BYD myi Isossa-Britanniassa vuoden 2025 ensimmäisellä neljänneksellä enemmän kuin koko vuonna 2024 yhteensä.
Markkinatilanne ei selitä Teslan ahdinkoa
Teslan lasku tapahtuu tilanteessa, jossa koko Ison-Britannian uusien autojen markkina supistui huhtikuussa 10,4 prosenttia edellisvuoteen verrattuna, rekisteröintien jäädessä 120 331 autoon. Kyseessä oli kuudes laskukuukausi seitsemän viimeisen aikana, ja taustalla ovat heikko taloustilanne, kuluttajien luottamuksen lasku sekä huhtikuun alussa voimaan tulleet autoveromuutokset, jotka koskivat kaikkia uusia autoja.
Markkinan kokonaislaskusta huolimatta täyssähköautojen rekisteröinnit kasvoivat Isossa-Britanniassa 8,1 prosenttia ja nousivat 24 558 autoon, mikä vastaa 20,4 prosentin markkinaosuutta.
Saksassa täyssähköautojen rekisteröintien määrä kasvoi huhtikuussa 534 prosenttia vuoden takaisesta, joten Teslan vaikeudet eivät heijasta koko sähköautomarkkinan kehitystä.
Teslan vaikeuksien taustalla on useita tekijöitä.
Elon Muskin yhteys entiseen Yhdysvaltain presidenttiin Donald Trumpiin ja hänen oikeistolainen profiilinsa Euroopassa ovat aiheuttaneet laajaa vastareaktiota sekä Muskia että Teslaa kohtaan.
Poliittisen kohun lisäksi kasvava kilpailu ja Teslan malliston ikääntyminen ovat vaikuttaneet yhtiön myyntiin sekä Euroopassa että globaalisti.
BYD:n strateginen laajentuminen
BYD:n menestys Euroopassa on seurausta määrätietoisesta laajentumisesta, joka alkoi vuoden 2022 lopussa. Yhtiö tuli Ison-Britannian markkinoille maaliskuussa 2023 Atto 3 -katumaasturilla ja on sittemmin laajentanut mallistoaan useilla segmenteillä.
Tällä hetkellä BYD:n mallisto Isossa-Britanniassa sisältää useita täyssähköautoja, kuten Atto 3- ja Sealion-katumaasturit, kompaktin Dolphin-mallin sekä Seal-sedanin.
Lisäksi tarjolla on yksi ladattava hybridi, Seal U DM-i, jonka lähtöhinta on 33 315 puntaa. Euroopan markkinoille suunniteltu Atto 2 -katumaasturi saapuu Iso-Britanniaan kesällä 2025.
BYD:n julkinen tunnettuus Isossa-Britanniassa nousi vuoden 2024 aikana vain yhdestä prosentista 31 prosenttiin, mihin vaikutti merkittävästi yhtiön Euro 2024 -jalkapalloturnauksen sponsorointi.
Myös jälleenmyyntiverkosto on kasvanut nopeasti: tammikuussa 2024 BYD:llä oli 14 jälleenmyyjää, joulukuussa jo 60, ja lisää on tulossa vuonna 2025.
Kiinalaisyhtioö rakentaa Unkarin Szegediin suuren autotehtaan, joka on yhtiön ensimmäinen henkilöautotehdas Euroopassa. Tehtaan kapasiteetti tulee olemaan noin 200 000 autoa vuodessa, ja siellä valmistetaan sekä täyssähkö- että plug-in-hybridiautoja Euroopan markkinoille.
Rakennustyöt alkoivat viime vuonna, ja ensimmäisten autojen odotetaan valmistuvan vuoden 2025 jälkimmäisellä puoliskolla.
Unkarin tehdas mahdollistaa BYD:lle paikallisen tuotannon, mikä parantaa kustannustehokkuutta ja tuotannon joustavuutta sekä vahvistaa brändin asemaa Euroopassa. Paikallinen valmistus auttaa yhtiötä myös kiertämään EU:n Kiinan-sähköautoille suunnittelemia lisätulleja.
BYD uhkaa Teslan johtoasemaa Euroopassa
SMMT on tarkistanut vuoden 2025 koko vuoden markkinaennustettaan Isossa-Britanniassa ja odottaa nyt 1,964 miljoonan uuden auton rekisteröintiä. Täyssähköautojen markkinaosuusennuste on laskettu 23,5 prosenttiin, mikä jää alle Zero Emission Vehicle Mandaten asettaman 28 prosentin tavoitteen.
S&P Global Mobilityn mukaan BYD:n myynti Euroopassa yli kaksinkertaistuu tänä vuonna, nousten arviolta 186 000 autoon, ja voi nousta jopa 400 000 autoon vuoteen 2029 mennessä. Tämä ennakoi, että Teslan asema Euroopan sähköautomarkkinoiden johtajana on vakavasti uhattuna kiinalaisten valmistajien kasvattaessa markkinaosuuttaan.
”Jälleen yksi kuukausi kasvua sähköautojen rekisteröinneissä on hyvä uutinen, vaikka kysyntä pysyykin tavoitteisiin nähden vaatimattomana. Sähköautojen kysyntää tuetaan edelleen vahvasti ja kestämättömästi alan toimesta”, SMMT:n toimitusjohtaja Mike Hawes totea.
Kilpailun kiristyessä ja kuluttajien mieltymysten muuttuessa Teslan on löydettävä ratkaisuja eurooppalaisiin haasteisiinsa, mikäli se aikoo palauttaa asemansa tällä tärkeällä markkinalla, jossa se aiemmin hallitsi.
Teslan ja BYD:n kasvustrategiat poikkeavat toisistaan
Tesla ja BYD eroavat selvästi markkinointistrategioissaan Euroopan markkinoilla. Tesla hyödyntää vahvaa bränditunnettuuttaan ja yhtenäistä, läpinäkyvää hinnoittelua: vaikka Teslan hinnat ovat Euroopassa korkeammat kuin Kiinassa, ne ovat silti maltillisempia kuin useimmilla kiinalaisilla kilpailijoilla, ja Tesla pyrkii säilyttämään globaalisti yhdenmukaisen premium-asemansa.
Tesla nojaa pitkälti brändin vetovoimaan ja teknologiajohtajuuteen, eikä panosta yhtä voimakkaasti paikalliseen näkyvyyteen tai perinteisiin mainoskampanjoihin.
BYD taas on rakentanut tunnettuuttaan aggressiivisella ja paikallisesti räätälöidyllä markkinoinnilla.
Euroopassa BYD on panostanut erityisesti brändin tunnettuuden ja luottamuksen kasvattamiseen, sillä lähtötaso oli matala – esimerkiksi Isossa-Britanniassa vain 12 prosenttia tunsi BYD:n nimenomaisesti ennen lanseerausta. BYD kohdisti markkinointinsa erityisesti varhaisiin omaksujiin ja kaupunkilaisiin, jotka ovat kiinnostuneita sähköautoista ja ympäristöarvoista.
Yhtiö käytti laajasti ohjelmallista mainontaa, näkyvyyttä suurissa urheilutapahtumissa kuten jalkapallon EM-kisoissa, sekä digitaalista ulkomainontaa latauspisteiden ja huoltoasemien läheisyydessä. Tämä strategia toi nopeasti tuloksia: esimerkiksi verkkoliikenne ja brändin kysyntä kasvoivat satoja prosentteja kampanjoiden jälkeen.
