Stockmann oli vuosia sitten suomalaisen vähittäiskaupan kruununjalokivi. Nyt se on yrityssaneerauksessa lukuisten virheiden vuoksi.
Stockmannin menestyksen vuodet ovat taakse jäänyttä elämää. Nyt yhtiö on yrityssaneerauksessa, sen liikevaihto on romahtanut viidessä vuodessa lähes 1,5 miljardista eurosta alle 0,8 miljardiin euroon ja viime vuoden liiketappio syveni yli 250 miljoonaan euroon.
Kaikki tämä on heijastunut tietysti myös Stockmannin markkina-arvoon. Kun vuonna 2007 yhtiön osake noteerattiin parhaimmillaan yli 35 euroon, on osakekurssi valunut nyt alle 1,3 euron.
Sijoittajien usko Stockmannin uudistuskykyyn on sanalla sanoen romahtanut.
Stockmann kertoi tällä viikolla aloittavansa kaikkien Suomen-toimintojen henkilöstöä koskevat yhteistoimintaneuvottelut koronatilanteesta johtuvien tiukentuneiden rajoitusten sekä niistä liiketoiminnalle aiheutuvien haitallisten vaikutusten vuoksi.
Neuvottelujen piirissä on noin 1 200 henkilöä kaikissa tavarataloissa sekä tukitoiminnoissa Suomessa.
Lisäksi kauppaketju Stockmann varautuu sulkemaan tiukentuvien koronarajoitusten vuoksi kaikki tavaratalot Suomessa ja käynnistää yhteistoimintaneuvottelut.
Velkaa ja virheinvestointeja
Stockmann jätti hakemuksen yrityssaneerausmenettelyyn viime huhtikuussa, jolloin koronavirusepidemia oli lyönyt yhtiön kanveesiin. Pandemia on aiheuttanut merkittävän muutoksen Stockmann-konsernin liiketoimintaympäristöön ja alensi asiakasmääriä äkillisesti.
Yhtiön ongelmat ovat kuitenkin alkaneet jo ennen koronaa.
Stockmannin yrityssaneerausmenettelyn selvittäjä, asianajaja Jyrki Tähtinen kertoi yrityssaneeraukseen sisältyvässä selvityksessään, että Stockmannin saneeraustarve perustuu kolmeen seikkaan: liialliseen velkaantumiseen, aikaisempiin epäonnistuneisiin liiketaloudellisiin päätöksiin tavarataloliiketoiminnassa ja lopulta koronaviruspandemian aiheuttamaan äkilliseen ja jyrkkään myynnin laskuun niin tavaratalo- kuin myös Lindexin liiketoiminnassa ja tästä aiheutuneesta välittömästi uhanneesta maksukyvyttömyydestä.
Selvityksen mukaan pitkän taloudellisesti kannattavan kauden jälkeen Stockmann päätynyt kasvaviin taloudellisiin ongelmiin 2010-luvun alkupuolelta lähtien.
Pääsyyt taloudellisiin ongelmiin olivat merkittävät investoinnit omiin ja vuokrattuihin tavaratalotiloihin (brick & mortar), aggressiiviset kasvusuunnitelmat ja niitä tukevat merkittävät investoinnit esimerkiksi Nevsky-kauppakeskus ja tavaratalo Venäjällä, Helsingin keskustakiinteistön mittavat laajennukset ja remontit sekä uusi´parkkihalli ja suhdannesyklin huipulla vuonna 2007 ostettu AB Lindexin osakekanta 867 miljoonan euron kauppahinnalla.
Selvityksen mukaan investoinnit ja kaupat rahoitettiin pääosin velkarahoituksella, mikä johti yhtiön velkaantumisen rajuun nousuun, selvityksessä todetaan.
Selvityksen mukaan yhtiö ei ole kyennyt uudistumaan vähittäiskaupan uudistumisen myötä.
”Panostukset online–verkkokauppaan on aloitettu liian myöhään ja verkkosivuston uudistukset ovat olleet toiminnallisesti vajavaisia samaan aikaan, kun fyysiset erikoistavarakaupat ovat kiihtyvään tahtiin hävinneet markkinaosuuksia nettikaupoille”, selvityksessä todetaan.
Myös Stockmann Herkun myynti oli virhe, selvityksessä arvioidaan.
Stockmann unohti kanta-asiakkaansa
Aalto-yliopiston tutkija Mikko Hänninen arvioi viime huhtikuussa Kauppalehden mielipidekirjoituksessaan, että Stockmann unohti asiakkaansa. Yhtiö muutti toimintaansa niin, että nykypäivän Stockmannia on vaikea tunnistaa entisekseen.
Aiemmin Stockmann tunnettiin korkean palvelutason ja asiakaskokemuksen brändinä. Hännisen mukaan viime vuosina Stockmann on kuitenkin vaihe vaiheelta ajautunut pois erinomaisuudestaan.
”Siirtymällä enemmän kiinteistösijoitusyhtiöksi, Stockmann on heikentänyt palvelutasoa, kun iso osa tavaratalojen osastoista ja työntekijöistä ei enää ole Stockmannin omaa”, Hänninen toteaa.
Hännisen mukaan Stockmann on myös tehnyt epäonnistuneita muutoksia kanta-asiakasohjelmaansa.
Myös Hänninen arvostelee yhtiön voimakasta velkaantumista, virheinvestointeja ja hidastelua vähittäiskaupan digitalisaatiossa eli siis käytännössä verkkokaupassa.
Hallitusammattilainen ja yritysten strategioihin sekä digitalisaatioon keskittyvä Ville Tolvanen listaa blogissaan viisi virhettä, joihin Stockmann sortui.
Kuten tutkija Mikko Hänninen, myös Tolvanen näkee virheitä Stockmannin kanta-asiakasohjelman muutoksissa. Tolvasen mielestä kauppaketjun kanta-asiakasohjelman tuhottiin myymällä kortit Nordealle.
”Ennen Stockmannin tili oli jokaisen kaupunkilaisen oikeus ostaa velaksi ja elää vähän yli varojen. Entiset kanta-asiakkuudet muuttuivat pankkisuhteeksi kortin muuttuessa Mastercardiksi ja tili sitä kautta alleviivatun korolliseksi. Jokainen yritys elää A-asiakkaista, joiden jatkuvat ostot tuovat kannattavuudesta sen kuuluisan 80%. Näiden luottoasiakkaiden ylenkatsominen tuli kalliiksi ajassa, jossa markkina, venäläiset ja nuoret jättivät tavaratalon”, Tolvanen toteaa.
Myös Stockmannin tavaratalojen liikeidea on Tolvasen mielestä vanhentunut, jossa aitoja vaihtoehtoisia ratkaisuja esitetään aivan liian vähän.
”Tavaratalon kokemuksellisuuden on oltava yksittäisiä liikkeitä elämyksellisempi. Neliöiden vuokraus ulkopuoliselle ei ole vaihtoehtoinen liikeidea”, Tolvanen toteaa.
Stockmann ei ole enää myöskään ole kauppakeskus, jossa olisi laadukasta ajanvietettä ja satoja myymälöitä. Tolvasen mielestä neliöiden vuokraaminen ei ole todellinen ratkaisu eikä vaihtoehto kauppakeskuksille
Stockmann tunnetaan Hullut päivät -brändistään. Tolvasen mielestä se ei ole enää tätä päivää, eikä tue ajatusta paremmasta palvelusta.
”Hullut päivät opettavat asiakkaille jatkuvat alennusmyynnit ja niiden toistuvuuden. Liikeideaa ei aidosti vaihdeta lennossa. Siksi Hullut päivät enemmän rapauttavat kuin tukevat Stockan brändiä”, Tolvanen toteaa.
Lisäksi Stockmannilta on puuttunut kyky ymmärtää verkkokauppaa, ja sillä ei ole ollut osaamista markkinoinnissa, Tolvanen arvioi.
Kauppaketju Stockmannin ydinongelmat löytyvät yrityksen sisältä, uskoo Seligsonin salkunhoitaja Anders Olderburg. Hänen mukaansa yhtiön ongelmat kilpistyvät fokuksen puutteeseen ja johtamisongelmiin.
Olderburg kertoo miettineensä ensimmäisen kerran Stockmannin johtamista, kun 100 miljoonaan budjetoitu Helsingin tavaratalon laajennus maksoikin 250 miljoonaa.
“Mietin taas, muutamaa vuotta myöhemmin, kun en enää löytänyt entisestä kantamyymälästäni tuotteita. Pidin kuitenkin ongelmia vain arkijohtamisen puutteina ja niin helposti ratkaistavina, että luotin johdon kykyyn korjata ne pian. Olin väärässä ja minun olisi pitänyt reagoida aiemmin” Olderburg kertoi blogissaan.
Stockmannin suurin virhe oli salkunhoitajan mukaan Lindexin osto.
“Ehkä ei osto sinänsä, mutta sen teko samaan aikaan, kun yhtiöllä oli historiansa suurin investointiohjelma Helsingin ja Pietarin kiinteistöihin. Ylivelkaantuminen vei selvästi johdon ja hallituksen fokuksen pois ydinliiketoiminnasta juuri silloin, kun verkkokauppa toi uuden haasteen, johon olisi pitänyt reagoida.”
Omistajat ja johto taisi katsella ympärilleen ulkomaita myöden. Etsittiinkö asiakkaiksi edelleen kriminkoipi-rouvia? Rohkenen väittää, että kymmeniä vuosia sitten olisi ollut aika saneerata johtokunta!